일본 내 K-뷰티 열풍이 기초 화장품을 넘어 섭취형 뷰티 카테고리로 빠르게 확장하는 추세다. 이러한 시장 환경 속에서 D2C 기반 미디어커머스 기업 어댑트(대표 박정하)가 막강한 데이터 성과를 입증했다.
자사 이너뷰티 브랜드 ‘푸드올로지(FOODOLOGY)’를 통해 지난해 ‘큐텐 어워즈 2025’ 최우수상을 거머쥔 데 이어, 올해 2026년 1분기 큐텐재팬 대규모 프로모션 ‘메가와리’에서도 서플리먼트·다이어트 부문 판매 1위에 올랐다. 이는 지난해 4개 분기 연속으로 해당 카테고리 선두를 기록한 데 이어, 올해 1분기까지 시장 점유율 우위를 지속한 결과다.
일본 시장 내 점유율 확대의 배경에는 현지화 기반의 제품 포트폴리오 다각화가 자리한다. 어댑트는 일본 소비층이 서플리먼트 구매 시 섭취 편의성과 미각적 요소를 중시하는 소비 트렌드에 주목, 젤리 타입의 ‘콜레올로지 컷팅 젤리’를 주력 판매 상품으로 배치했다. 또한 이번 1분기 프로모션에 맞춰 기존 라인업(석류 맛)에 더해 일본 시장 전용으로 기획된 멜론 및 블루베리 플레이버를 추가 출시했다. 현지 기호를 반영한 상품군 세분화가 이커머스 채널 내 실적 견인으로 이어졌다는 분석이다.
유통업계에서는 자국 건강기능식품에 대한 충성도가 유독 높고 보수적인 일본 서플리먼트 시장에서 한국 브랜드가 굳건한 선두를 차지한 것을 두고 이례적인 성과로 평가하고 있다. 전통적인 리테일 유통망 대신 이커머스 채널을 집중 공략하는 D2C 전략으로 척박한 경쟁 환경을 돌파했기 때문이다. 업계 관계자는 “이번에 거둔 실적은 단순한 한류 프리미엄에 기댄 것이 아니라, 철저한 수요 예측을 통한 국가별 전용 상품 기획력이 맞물린 결과”라고 분석했다.
아시아 전역으로 헬스앤뷰티(H&B) 수요가 팽창함에 따라 관련 시장의 지향점 역시 더욱 고도화될 전망이다. 전문가들은 섭취 편의성을 높인 제형과 국가별 맞춤형 풍미를 입힌 이너뷰티 제품군이 향후 글로벌 상거래 시장에서 우위를 점할 핵심 지표가 될 것으로 예측한다.
어댑트 관계자는 “현지 타깃의 세밀한 니즈를 반영한 기획으로 의미 있는 궤적을 그리고 있으며, 앞으로도 글로벌 무대에서 확고한 경쟁력을 지닌 기업으로 도약하기 위해 펀더멘털을 강화하겠다”라고 강조했다.
