이커머스의 급성장 속에서 오프라인 리테일 거점들이 단순히 물건을 구매하는 매장을 넘어 정서적 휴식과 자연을 제공하는 ‘인하우스 자연 공간’으로 빠르게 체질을 개선하고 있다. 특히 초여름 분기점인 5월말을 기점으로 유동 인구를 흡수하기 위해 대규모 조경 인프라와 체험형 콘텐츠를 결합한 하이퍼 로컬 마케팅이 유통가의 핵심 화두로 부상하는 추세다.
이러한 시장 트렌드에 발맞춰 서울 서남권의 핵심 복합문화공간인 원그로브는 오픈 1주년을 기념해 오는 5월 29일부터 6월 22일까지 야외 광장 전역에 약 4,200㎡(약 1,270평) 규모의 초대형 라벤더 초화군락을 선보인다. 이번 캠페인은 중앙 보행로를 따라 잉글리시 라벤더, 숙근 셀비어, 러시안 세이지 등 프로방스 풍의 식생을 고밀도로 배치해 방문객들에게 시각과 후각을 동시에 자극하는 감각적인 산책로를 제공하는 것이 골자다.
특히 원그로브는 단순한 시각적 전시를 넘어 집객 유동 인구를 실제 매장 매출로 연결하기 위해 집약적인 테넌트 협업 전략을 도입했다. 교보문고, 러쉬, 젤라띠젤라띠 등 내부 입점한 약 60여 개 브랜드와 연계해 구매 고객에게 라벤더 스티커를 지급하고 이를 통해 정원 벽면을 완성하는 ‘스티커 월’ 행동 유도 마케팅을 전개하며, 참여자에게는 디지털 상품권과 식물 키트 등의 리워드를 선착순 제공한다.
더불어 인스타그램 등 SNS 인증 문화에 익숙한 젠지(Gen Z) 소비자를 겨냥해 6월 5일부터 15일까지 대형 컬러링 부스를 운영하는 한편, 캠페인 종료 시점인 6월 21일과 22일에는 자원 순환을 실천하는 ‘라벤더 기브어웨이’ 행사를 연다. 이틀간 만족도 설문에 참여한 1,000명의 방문객에게 전시용 생화로 제작한 드라이플라워 패키지를 무상 증정함으로써 일상 속 지속가능한 ESG 가치를 전달한다는 구상이다.
유통업계 전문가들은 이번 대규모 조경 캠페인을 두고 하드웨어 중심의 대형 쇼핑몰이 커뮤니티 밀착형 친환경 플랫폼으로 진화하는 진화 포인트라고 평가한다. 현장 관계자는 “복합몰의 경쟁력은 이제 상품 라인업이 아닌 방문객의 머무르는 시간에서 나온다”며 “녹지 공간을 매장 소비 생태계와 정교하게 맞물리게 함으로써 심리적 만족감과 실제 쇼핑 경험을 동시 충족시키겠다”고 강한 자신감을 내비쳤다.
전통적인 상업 시설의 경계를 허물고 자연 친화적 큐레이션을 전면에 내세운 이번 시도가 서남권 상권의 주도권을 굳히는 결정적 분수령이 될지 관련 업계의 이목이 쏠리고 있다.
