리테일 시장의 주도권이 전통적인 메가 브랜드에서 독창성을 갖춘 인디 브랜드로 다변화되는 구조적 전환기를 맞이했다. 차별화된 독점 콘텐츠를 확보하려는 유통 플랫폼과 대기업의 이해관계가 맞물리면서 신생 브랜드를 발굴하고 육성하려는 움직임이 가속화되는 추세다. 유통 대기업들은 단순한 상품 입점을 넘어 오프라인 경험 제공, 자본 투자와 오픈 이노베이션, 모바일 전용관 신설 등 다각적인 유통 전략을 전개하며 고유의 생태계 구축에 속도를 내고 있다.
온·오프라인 연계를 통한 오프라인 공간의 재편
오프라인 공간이 단순한 판매처에서 브랜드 발견과 경험을 위한 체험형 플랫폼으로 빠르게 재편되고 있다. 온라인 기반 플랫폼이 오프라인 거점을 확보해 인디 브랜드의 인지도를 높이고 이를 다시 온라인 거래액 성장으로 연결하는 O4O(Online for Offline) 선순환 구조의 실질적인 성과가 나타나고 있다.
무신사 뷰티가 메가스토어 성수에 마련한 첫 뷰티 매장은 온라인 위주의 신진 브랜드를 취향별로 큐레이션하며 온·오프라인 연계 성장의 고도화 가능성을 입증했다. 프리오픈을 포함한 4월 22일부터 5월 14일까지의 기간 동안 해당 매장에 입점한 500여 개 브랜드의 온라인 일평균 거래액은 입점 이전 기간인 1월 23일부터 4월 21일 대비 약 35% 증가했다.
이러한 성장세는 개별 브랜드의 실적으로도 확인된다. 비건 뷰티 브랜드 오프라 코스메틱은 성수 매장 입점 이후 온라인 일평균 거래액이 약 250% 증가했다. 메이크업 브랜드 하트퍼센트 역시 입점 이전과 비교해 일평균 거래액이 213% 늘었으며 무지개맨션이 165%, 톤28이 158%, 빌라쥬11팩토리가 151%, 키스가 124%, 디어달리아가 107%의 높은 성장률을 일제히 달성했다.
단일 브랜드를 집중 조명하는 무신사 뷰티 스페이스1에서는 색조 브랜드 루미르가 유명 메이크업 아티스트와 협업한 팝업스토어를 통해 3월 25일부터 4월 5일까지 온라인 거래액을 직전 기간 대비 240% 증가시켰고 검색량은 420% 급증시켰다. 무신사는 이와 같은 넥스트 뷰티 전략의 일환으로 올해 9월 성수와 11월 홍대에 새로운 오프라인 매장을 추가로 선보이며 신생 브랜드와의 온·오프라인 시너지를 견고히 할 방침이다.
오픈 이노베이션과 자본 투자를 통한 성장 동력의 확보
제조 기반의 뷰티 대기업들은 외부 기관과의 협업 및 적극적인 벤처 투자를 통해 미래 성장 동력을 확보하는 전략을 고도화했다. 지난 4월 초 서울경제진흥원과 업무협약을 체결하며 라이프스타일 오픈이노베이션 프로그램 참여의 신호탄을 쏜 LG생활건강은 지난 6월 18일 서울 코엑스에서 열린 2026 서울 오픈이노베이션 런칭데이에서 구체적인 사업 설명회를 진행했다. 이는 유망 스타트업을 발굴해 대기업의 인프라와 결합하는 실질적인 실행 단계로 진입했음을 의미한다.
LG생활건강은 이번 런칭데이에서 스타트업과의 파트너십 방향, 모집 분야, 기술 실증 및 사업화 검증을 포함한 협업 로드맵을 공개했다. 13개국에 걸친 해외 법인 및 영업권과 R&D 역량을 바탕으로 신생 브랜드의 글로벌 확장을 지원한다는 구상이다.
주요 모집 분야는 뷰티 테크, AI, 컨슈머 테크, 헬스케어 등이며 소비자의 삶을 윤택하게 만들 수 있는 기술을 보유한 기업이라면 업종 제한 없이 6월 29일까지 신청을 받는다. 선발된 기업은 서울경제진흥원으로부터 1,000만 원 상당의 지원금을 받으며, 기술 실증 성과에 따라 전략적 협업과 투자 검토 단계를 밟게 된다.
이러한 움직임은 인디 브랜드의 독창적인 아이디어와 대기업의 자본력을 융합하려는 중장기 펀드 투자 전략과 궤를 같이한다. LG생활건강은 과학적 연구를 기반으로 한 뷰티·웰니스 기업이라는 새 비전을 달성하기 위해 2023년 IBK 캡스톤 K-유니콘 투자조합 참여를 시작으로 마크-솔리드원 뷰티인텔리전스 펀드 1호, LG생활건강-인포뱅크 밸류업 벤처투자조합, 패스트벤처투자조합 코어 1호, 성장금융 캡스톤 2025 딥테크 디캠프 투자조합 등 국내 펀드 5곳에 출자했다.
글로벌 시장 강화를 목적으로 미국에서도 앨라이언스 컨슈머 그로스 펀드 V-A를 포함한 4개 펀드에 출자를 단행하며 국내외 신성장 동력 확보를 위한 스타트업 투자를 지속적으로 확대하는 구조를 만들었다.
디지털 큐레이션 활성화와 상생 생태계 확립의 과제
디지털 유통 플랫폼들은 모바일 앱 내 전용 공간을 구축해 신생 브랜드의 초기 시장 안착을 돕는 큐레이션 전략을 강화하고 있다. 수많은 상품이 쏟아지는 이커머스 환경에서 루키 브랜드들이 고루 주목받을 수 있도록 별도의 노출 영역을 확보해 주는 방식이다.
CJ올리브영은 6월 19일 모바일 앱 내에 신상품 전용 페이지인 올영신상을 정식 오픈했다. 신생 브랜드의 마케팅 지원을 강화하기 위해 기획된 이 공간은 사전 운영 기간인 6월 8일부터 6월 17일까지 소개된 신상품 매출이 전월 동기 대비 35% 높은 수치를 기록하며 초기 주목도를 확보하는 데 성공했다.
올영신상 페이지는 최근 3개월 내 출시된 상품 300여 개를 카테고리별로 제안하는 신상 리와인드와 향후 출시 예정 정보 및 프로모션을 공유하는 신상 캘린더 등의 특화 코너로 운영된다. 여기에 인디 브랜드 제품을 할인가에 선구매할 수 있는 공들여 구해온 펀딩 코너를 편입시켜 고객의 탐색과 합리적 구매를 한 공간에서 해결하도록 유도했다.
더불어 매월 4주차에는 신상품과 신규 입점 브랜드를 할인하는 올영신상위크를 정례화하여 운영한다. 6월 22일부터 5일간 진행되는 첫 행사에는 나르카, 바이오가, 쏘내추럴, 아리얼이 참여하며 유통사와 인디 브랜드 간의 상생 환경을 다지는 계기를 마련했다.
뷰티 리테일 시장에서 대기업과 플랫폼들이 신생 브랜드 발굴에 사활을 거는 이유는 명확하다. 차별화된 인디 브랜드의 유무가 곧 플랫폼의 집객력과 직결되기 때문이다. 전통적인 유통 대기업부터 이커머스 기반 플랫폼까지 각자의 강점을 활용해 오프라인 O4O 매장, 벤처 캐피탈 자금, 모바일 전용 큐레이션 영역을 제공하는 형태로 상생 모델을 고도화하고 있다. 그러나 단순한 단발성 팝업이나 초기 자금 지원만으로는 브랜드의 지속 가능한 성장을 담보하기 어렵다.
인디 브랜드가 초기 단계를 지나 글로벌 경쟁력을 갖춘 메가 브랜드로 도약할 수 있도록 글로벌 규제 대응 지원, 공급망 최적화, 연속성 있는 마케팅 인프라 제공 등 고도화된 후속 지원 체계가 동반되어야 한다. 향후 뷰티 유통 시장의 패권은 신생 브랜드를 일시적으로 소비하는 것을 넘어 이들과 함께 견고하고 지속 가능한 성장 생태계를 확립하는 기업에게 돌아갈 것으로 전망된다.
