방한 외국인 관광객의 여행 방식이 가파르게 변하고 있다. 명소 탐방 위주의 과거 형태에서 벗어나 국내 소비자와 동일한 라이프스타일을 향유하는 일명 ‘K-데일리케이션’이 새로운 산업 트렌드로 자리 잡는 추세다. 이에 따라 국내 뷰티 시장의 소비 주기도 글로벌 고객의 방한 일정에 직접적인 영향을 미치기 시작했다.
단발성 쇼핑에 그치던 외국인 소비자 행동은 특정 유통 행사를 주기적으로 재방문하는 고정 팬덤 형태로 고도화됐다. K-뷰티 제품력에 대한 신뢰가 장기적인 만족도로 이어지면서, 고국으로 돌아간 뒤 다음 세일 기간에 맞춰 한국을 다시 찾는 연쇄 소비 패턴이 뚜렷해졌다.
CJ올리브영(대표 이선정)은 이러한 시장 변화에 대응해 온·오프라인 연계 인프라를 확장한다. 1,500개 이상의 유망 중소 브랜드를 시즌별 트렌드에 맞춰 제안하는 큐레이션 역량을 전면에 내세운다. 특히 외국인 이동 동선이 밀집된 관광 상권 매장에 다국어 쇼핑 지원 기기를 도입하고 편의 서비스를 고도화해 글로벌 구매 장벽을 낮춘다.
이러한 현지화 전략은 다각적인 데이터 성과로 직결됐다. CJ올리브영이 택스리펀드 전문 기업 글로벌택스프리(GTF)와 외국인 구매 데이터를 분석한 결과, 올해 3월과 6월 정기 세일을 연속으로 이용한 외국인 고객 수가 3년 전과 비교해 11배 급증했다. 세일 기간에 맞춰 연 2회 이상 방한한 외국인은 2023년부터 연평균 2배씩 늘어났으며, 지난해 3회 이상 재방문한 하드코어 팬만 6,200여 명에 달했다.
내수 유통에 머물던 정기 세일이 글로벌 관광 콘텐츠로 진화하면서 지역 경제에도 낙수효과를 선사한다. 이번 지난 6월 행사 기간 비수도권 매장의 외국인 매출은 전년 동기 대비 72% 급증해 전국 평균 성장률(45%)을 크게 상회했다. 오프라인 거점의 낙수효과는 온라인으로도 이어져 역직구 플랫폼인 올리브영 글로벌몰의 방문자 수 역시 지난해 대비 180% 이상 상승했다.
유통업계에서는 단일 기업의 마케팅 행사가 국가적 관광 자원으로 확장된 이례적인 사례라고 평가한다. 중소 K-뷰티 브랜드들이 거대한 자본력 없이도 글로벌 인지도를 확보하고 해외 판로를 넓히는 실질적인 창구가 됐다는 분석이다. 시장에서는 오프라인의 시각적 체험 요소를 온라인 역직구로 유기적으로 연결하는 독창적인 플랫폼 경쟁력이 향후 글로벌 유통 패권의 핵심 동력이 될 것으로 내다본다.
