국내 커머스 시장에서 패션 플랫폼들이 패션 영역을 넘어 홈·리빙 카테고리로 영토를 확장하는 추세다. 단순히 상품 가짓수를 늘리는 양적 팽창이 아니라, 고유의 큐레이션 역량을 이식해 차별화된 라이프스타일을 제안하는 방식으로 소비자의 취향을 공략하고 있다. 특히 취향 소비를 중시하는 여성 소비자의 라이프스타일 데이터 분석이 이러한 리테일 트렌드를 가속화하는 핵심 동인으로 꼽힌다.
무신사(대표 조만호 조남성)가 전개하는 29CM의 홈·리빙 기획관 ‘이구홈’은 올해 1월부터 7월 중순까지 독점 기획 상품 수를 지난해 같은 기간보다 10배 이상 확대하며 가파른 성장세를 기록 중이다. 구체적인 성과도 가시화되고 있다.
라이프스타일 브랜드 ‘브랜든’이 캐릭터 IP와 협업한 컬렉션은 출시 단 하루 만에 거래액 2억 원을 달성한 데 이어 2주 만에 10억 원을 기록했으며, 해당 브랜드의 상반기 거래액은 전년 동기 대비 358% 이상 급증했다. 주방용품 브랜드 ‘샐마’가 리빙 크리에이터와 협업해 선보인 텀블러 역시 누적 거래액 20억 원을 돌파하며 흥행 가도를 달리고 있다.
이러한 성과의 배경에는 패션 부문에서 축적된 29CM만의 정교한 데이터 분석과 스토리텔링 마케팅 전략이 자리 잡고 있다. 플랫폼 측은 주 타깃층의 소비 패턴을 기반으로 신진 브랜드와 최적의 인플루언서 혹은 IP를 매칭하는 가교 역할을 수행한다. 55만 팬덤을 보유한 크리에이터가 개발 전 과정에 참여해 실생활의 불편함을 개선한 텀블러 사례처럼, 브랜드의 제조 역량에 플랫폼의 기획력을 더해 독점 콘텐츠화하는 방식이 적중했다는 평가다.
과거 단순 사은품이나 저가 경쟁에 머물렀던 홈·리빙 리테일 시장 분위기와 비교하면, 올해 29CM가 단독 기획 상품 라인업을 작년 대비 10배 이상 강화하며 프리미엄 취향 시장을 개척한 점은 확연한 진화 포인트로 읽힌다.
과거에는 입점 브랜드의 기존 기성 제품을 단순히 나열해 판매하는 데 그쳤으나, 현재는 플랫폼이 직접 상품 기획 단계부터 깊숙이 관여해 단독 협업 생태계를 구축하고 있다. 이는 플랫폼 간 최저가 치킨게임이 치열해지는 경쟁 환경 속에서 독점 콘텐츠를 확보해 록인(Lock-in) 효과를 극대화하려는 전략적 포석으로 해석된다.
이구홈의 독점 협업 실험은 플랫폼과 중소 신진 브랜드가 상생하는 모델로 안착할 전망이다. 성장 잠재력을 가진 국내 리빙 브랜드들이 플랫폼의 브랜딩 역량을 전면 지원받아 인지도를 높이고 자생적 팬덤을 구축하는 선순환 구조가 형성되고 있어서다. 향후 독점 라인업의 카테고리 다변화와 파트너십 확대로 홈·리빙 시장 내 영향력은 더욱 공고해질 것으로 예상된다.
