일본 유통 시장에서 K-패션과 K-뷰티의 영토 확장이 단순 온라인 직구 형태를 넘어 오프라인 체험형 거점 확보 경쟁으로 한 단계 진화하고 있다. 과거 국내 브랜드들의 현지 진출이 단발성 전시회나 온라인 플랫폼 입점에 의존했던 것과 비교하면, 최근에는 한국 특유의 상권 문화와 컬처를 통째로 이식하는 거대 팝업스토어 형태로 진화한 점이 눈에 띈다.
이러한 시장 변화의 중심에서 패션 플랫폼 무신사(대표 조만호 조남성)가 성수동 상권의 상징인 ‘무신사역’ 콘셉트를 일본 패션의 중심지 도쿄 하라주쿠로 확장한다. 이번 프로젝트는 산업통상자원부와 대한무역투자진흥공사(KOTRA)의 ‘유통기업 해외진출 지원사업’과 연계해 추진되며, 국내 중소 패션·뷰티 브랜드의 현지 시장 검증을 돕는 민관 협력 테스트베드로 기획됐다. 오는 8월 21일부터 30일까지 도쿄 하라주쿠 ‘요도바시 J6 빌딩’에서 열리는 팝업 스토어가 그 무대다.
공간 구성 및 콘텐츠 측면에서도 기존 해외 팝업과 명확한 차별화를 뒀다. 총 77개 패션·뷰티 브랜드가 참가해 2,700여 개에 달하는 라인업을 선보이는 가운데, 쏘비(SEW-B), 그레이버(GRAVER), 하이스쿨디스코(HIGH SCHOOL DISCO) 등 20개 브랜드는 이번 행사를 통해 일본 오프라인 시장에 최초로 발을 내딛는다.
현지 유통사와의 접점도 대폭 늘려 일본 대표 패션 플랫폼 ‘조조타운’의 전시 부스를 마련하고 배달 플랫폼 ‘로켓나우’와의 프로모션을 결합했다. 여기에 디저트 브랜드 ‘요아정’과의 전용 메뉴 개발, 럭키드로운, 포토부스 등 K-라이프스타일 전반을 체험할 수 있도록 체류형 요소를 대폭 강화했다.
유통 업계에서는 무신사가 그간 축적해 온 일본 오프라인 운영 노하우와 고객 데이터를 바탕으로 현지화 전략을 한 차원 고도화했다는 평가를 내놓고 있다. 지난 팝업 행사들이 제품 소개 위주의 단편적 이벤트에 머물렀다면, 이번에는 성수동이라는 특정 트렌드 거점의 아이덴티티와 한·일 인플루언서 협업 에디션 등 유기적 콘텐츠를 결합해 현지 소비자의 브랜드 몰입도를 극대화하려는 시도가 돋보인다.
무신사는 오는 8월 도쿄 하라주쿠 행사를 마친 뒤, 오는 10월 오사카로 열기를 이어가며 일본 내 주요 거점 도시별 오프라인 접점을 연쇄적으로 구축할 방침이다. 단순한 일회성 마케팅을 넘어 국내 중소 패션 브랜드의 해외 판로를 실질적으로 개척하는 상생 플랫폼으로 안착할 수 있을지 장기적인 관점에서 지켜볼 대목이다.
