글로벌 시장에서 K뷰티 브랜드들의 영토 확장이 단순 제품 수출이나 온라인 마케팅을 넘어 현지 핵심 리테일 채널과의 밀착 협력 형태로 진화하고 있다. 과거 온라인 채널 중심의 유통망 확장 방식에서 벗어나, 현지 시장을 대표하는 거점 유통 플랫폼에 직접 진입해 브랜드 체험 공간을 구축하고 온·오프라인 시너지를 도모하는 전략이 확대되는 추세다. 최근 메이크업 브랜드 티르티르가 태국 대표 H&B 스토어 이브앤보이(EVEANDBOY)와 함께 진행한 대규모 팝업 프로젝트는 이러한 시장 흐름을 보여주는 주요 사례 중 하나다.
티르티르는 7월 16일부터 8월 13일까지 방콕 플래티넘 팝(Platinum POP) 쇼핑몰 내 이브앤보이 매장에서 약 한 달간 팝업을 운영하며 태국 오프라인 시장에 주요 신제품을 선보였다. 무드 글라이더 립 앤 블러쉬 스틱과 글로우 팝 틴티드 립 오일, 리플렉트 글로우 프렙 프라이머 등 핵심 신제품을 현지 오프라인 채널에 최초로 공개하고 직접 테스트할 수 있는 체험 공간을 조성했다. 이는 현지 소비자들에게 브랜드 경험을 전달함과 동시에 오프라인 유통 채널 내 점유율을 다지는 계기가 됐다.
아울러 이브앤보이 플래그십 매장을 포함한 총 4개 주요 매장에 ‘티르티르 액티베이션 존(TIRTIR Activation Zone)’을 구축하고 브랜드 및 제품 관련 콘텐츠를 송출하며 리테일 채널 전반으로 소비자 접점을 다각화했다. 현지 메가 인플루언서의 현장 방문과 참여형 워크숍 등 다채로운 현지화 프로그램을 병행함으로써, 단순 판매 공간을 넘어 상호작용이 일어나는 브랜드 공간으로 매장을 활용했다. 이를 통해 태국 내 브랜드 인지도를 강화하는 동시에 오프라인 매장으로의 고객 유입 효과를 도모했다.
북미 세포라 매장 내 K-헤어 전용 매대 확보 및 카테고리 세분화
북미 시장에서는 고기능성 카테고리 확장과 단계별 오프라인 진입 전략이 두드러진다. LG생활건강의 프리미엄 두피케어 브랜드 닥터그루트가 미국 세포라(Sephora) 오프라인 매장 424곳에 정식 입점한 사례는 K-헤어케어가 북미 리테일 시장의 주요 카테고리로 안착하고 있음을 보여준다. 지난 3월 세포라 온라인몰 입점과 5월 90여 개 핵심 매장 선론칭을 거쳐 주요 오프라인 매장 전체로 확정한 단계적 확장 방식이다.
닥터그루트는 매장 내 고객 시선이 집중되는 엔드매대(End-cap)를 비롯해 ‘넥스트 빅 씽(Next Big Thing)’ 및 ‘K-헤어(K-Hair)’ 전용 매대를 확보하며 유통 접점을 극대화했다. 선론칭 기간 축적된 판매 데이터와 고객 호응을 토대로 ‘스칼프 리바이탈라이징 솔루션’ 라인 14종을 진열했다. 헤어 티크닝 샴푸와 미라클 인-샤워 트리트먼트, 세포라 전용 홀리데이 기프트 세트 외에도 마사지 볼을 결합한 ‘롤온 세럼’을 신규 히어로 제품으로 전면에 배치했다.
롤온 세럼은 지난 5월 선론칭 이후 세포라 내 두피 트리트먼트 카테고리 상위권에 오르는 등 제품력을 입증받았다. 이번 오프라인 대규모 진입은 코스트코 북미 600여 개 매장 입점과 상반기 아마존 매출 전년 동기 대비 153% 증가 등 온·오프라인 채널에서 거둔 성과가 이뤄낸 결실이다. 이는 단순한 스킨케어 중심의 성장을 넘어 세분화된 두피 케어 솔루션이 북미 프리미엄 시장에서 독자적인 영역을 구축하고 있음을 나타낸다.
온·오프라인 연계 마케팅과 매장 구매 전환을 위한 O4O 동선 구축
글로벌 리테일 시장에서 K뷰티의 성패는 온·오프라인을 넘나드는 옴니채널 마케팅과 매장 방문 유인 구조 설계에 달려 있다. 닥터그루트는 현지 매장 내 구매 고객 대상 증정 프로모션과 함께 틱톡, 인스타그램 등 주요 SNS에서 메가 뷰티 크리에이터 브렛맨 락(Bretman Rock)과의 협업 콘텐츠를 선보이며 온라인 화제성을 오프라인 매출로 연결하고 있다.
더불어 오는 9월 초 뉴욕과 로스앤젤레스 등 주요 거점 도시에서 오프라인 팝업 행사를 기획하고 두피 케어 원리를 전달하는 랩 카운터(Lab Counter) 공간과 인근 세포라 매장 구매로 연결되는 QR 코드를 제공할 예정이다. 이처럼 차별화된 매장 체험이 실제 유통 채널의 결제로 전환되도록 동선을 설계하는 전략은 향후 글로벌 유통 시장에 진출하는 K뷰티 브랜드들에게 중요한 이정표가 될 전망이다.
결과적으로 글로벌 뷰티 유통 시장은 단순한 제품 공급 방식에서 벗어나 지역별 특성에 맞춘 현지 거점 리테일 채널과의 전략적 제휴를 강화하는 방향으로 변화하고 있다. 동남아의 체험형 팝업과 북미의 고기능성 카테고리 매대 점유 전략은 글로벌 시장에서 K뷰티 브랜드의 자산 가치를 제고하는 핵심 유통 패러다임으로 자리 잡고 있다.
