국내 오프라인 리테일의 성지로 불리던 성수동 일대가 포화 상태에 다다르면서 패션업계가 서울 서촌으로 눈길을 돌리고 있다. 한옥과 구도심 골목길이 이루는 고유의 지역적 특색이 브랜드의 유산과 정체성을 진정성 있게 전달하는 새로운 무대로 부상했기 때문이다.
여기에 인왕산과 경복궁을 잇는 러닝 코스가 각광받으며 서촌은 정적인 취향과 활기찬 라이프스타일이 공존하는 공간으로 재조명받고 있다.
패션 브랜드들은 상업적 연출을 최소화하고 브랜드 고유의 철학을 녹여낸 체험형 거점을 서촌에 잇따라 구축하는 추세다. 코오롱FnC가 전개하는 아카이브 앱크는 크리에이티브 스튜디오 센타와 손잡고 작업실을 구현한 ‘오피치나 센타’ 팝업을 전개하며 플래그십 스토어 개장을 예고했다. 프렌치 감성을 지향하는 로라로라는 지난 4월 ‘메종 드 로라’를 열고 공간 전체에 브랜드의 라이프스타일을 담아냈다.
BYN블랙야크그룹이 전개하는 서스테이너블 라이프웨어 브랜드 나우(nau) 역시 서촌 아넥스에서 ‘코토니 하우스’ 팝업스토어를 운영하며 일상 오브제를 활용한 체험 프로그램을 공개했다. 목화의 옛말에서 착안한 홈 라인을 소개하고 독창적인 모듈 체험을 제공해 고객 접점을 넓히는 방식이다.
서촌의 독특한 지리적 특성은 스포츠·아웃도어 브랜드의 집결로도 이어지고 있다. 지난 2월 아디다스는 ‘아디다스 퍼포먼스 서촌’ 팝업을 통해 인근 러닝 코스와 로컬 문화를 연계한 커뮤니티 공간을 구축했다. 프로-스펙스 또한 ‘모두를 위한 스포츠’라는 가치를 전달하고자 서촌의 지역적 특성을 반영한 플래그십 매장을 선보였다.
유통업계에서는 서촌이 지닌 특유의 고즈넉함과 서사적 가치가 자극적인 마케팅에 피로감을 느낀 소비자들의 발길을 이끄는 핵심 요인이라고 분석한다. 한 업계 관계자는 브랜드의 세계관을 깊이 있게 전달할 수 있는 오프라인 플랫폼으로서 서촌의 매력은 향후 더욱 강화될 것이라고 전망했다.
