달리기와 야외 운동이 일상적인 생활체육으로 자리 잡으면서 리테일 시장 내 퍼스널케어 카테고리의 상품 기획 방정식이 변화하고 있다. 기존에는 여름철 특정 시즌에 판매가 집중되던 선케어와 바디케어 품목이 소비자의 구체적인 활동 상황과 피부 고민에 맞춘 사계절 상황별 솔루션으로 영역을 확장하는 양상이다.
문화체육관광부의 ‘2025년 국민생활체육조사’에 따르면 규칙적 체육활동 참여자가 주로 참여하는 종목으로 달리기를 꼽은 비율은 2024년 4.8%에서 2025년 7.7%로 2.9%포인트 증가하며 생활체육 저변의 확대를 입증했다. 이 같은 야외 활동 인구의 증가는 단순한 계절성 매출 발생을 넘어 특정 액티비티 환경에 최적화된 고기능성 제품군 형성을 촉진하는 원동력으로 작용한다.
계절성 품목에서 TPO별 사계절 라인업으로의 전환
야외 활동 증가에 발맞춰 기존의 단일 계절성 카테고리를 사용 목적과 상황에 따라 세분화하는 전략은 최근 유통 현장에서 뚜렷하게 관찰되는 흐름을 보여주는 주요 사례 중 하나다. 라이프솔루션 기반 D2C 미디어커머스 기업 어댑트의 K-뷰티 브랜드 오브제는 선케어를 여름철 전유물에서 벗어나 피부 고민과 활동 상황에 따라 선택하는 사계절 제품군으로 다변화하고 있다.
자외선 차단과 피지·유분 관리에 집중해 올해 7월 누적 판매량 200만 개를 돌파한 ‘포어 제로 오일 컨트롤 선스틱’을 중심축으로 두고, 야외 운동 전용과 데일리용으로 라인업을 확장하며 카테고리 내 영역을 넓히고 있다.
야외 운동 특화 기술 기반의 선케어 카테고리 확장
야외 활동용으로 선보인 ‘액티브 스웨트프루프 선스틱’은 지난 2월 출시 이후 여름철(6~8월) 월평균 매출액이 봄철(3~5월) 대비 약 72% 증가하는 성과를 거두었다. 손에 묻지 않는 스틱 제형과 함께 땀을 흘릴수록 자외선 차단막이 강해지는 ‘웨트 부스팅’ 특허 기술을 적용했으며, 모래·땀·마찰·액티비티에 대한 4중 프루프 인체적용시험을 거쳤다.
여기에 인체적용 안자극 테스트와 민감성 피부 저자극 테스트까지 완료해 야외 운동 환경에서의 사용 안정성을 입증했다. 오브제는 데일리용 ‘내추럴 톤업 선스틱’을 추가로 배치해 소비자가 계절이 아닌 사용 목적과 상황에 따라 선케어 제품을 선택하도록 유도한다.
운동 후 복합 고민 대응을 위한 멀티 바디케어 도입
운동 후 발생하는 다양한 피부 고민을 하나의 제품으로 관리하는 멀티 기능성 바디케어의 출시 역시 액티브 트렌드가 유통 시장에 미친 주요 변화를 보여준다. 애경산업의 패밀리 토탈 바디케어 브랜드 바세린은 운동 후 땀과 열로 인한 피부 열감, 체취, 여드름성 트러블, 건조함 등을 동시에 관리하는 ‘쿨링 앤 데오케어 바디워시’를 출시했다. 신체 활동 직후 나타나는 복합적인 피부 반응을 샤워 한 번으로 해결하려는 액티브 소비자의 니즈를 직접적으로 수용한 결과다.
해당 제품은 인체적용시험을 통해 사용 직후 피부 온도가 9℃ 감소하는 쿨링 효과와 멘톨 성분을 통한 시원한 사용감을 확보했다. 샤워 24시간 후에도 겨드랑이 냄새 강도가 67% 감소하는 데오케어 지속성을 입증했으며, 식품의약품안전처 보고가 완료된 여드름성 피부 완화 기능성 처방을 적용했다. 여기에 비타민E, 세라마이드, 히알루론산으로 구성된 ‘모이스처 3 Complex’를 함유해 쿨링 케어 이후 피부 유·수분 밸런스가 유지되도록 제품 구성을 다각화했다.
행동 패턴 기반 카테고리화에 따른 유통 효율 제고
이러한 상품 배치는 기존의 연령이나 성별 중심 타깃팅에서 벗어나 소비자의 실제 행동 패턴과 TPO(시간·장소·상황)에 맞춘 세부 카테고리화가 리테일 매출 확대의 대안이 되고 있음을 뜻한다. 브랜드 제조사와 유통 플랫폼 입장에서는 계절적 변동성이 큰 단품 중심 영업에서 벗어나, 특화 기술 인체적용시험이나 식약처 기능성 보고 등 신뢰성 높은 스펙을 바탕으로 연중 상시 소비되는 정기 구매 품목을 확보할 수 있다.
러닝을 비롯한 생활체육의 저변이 가을철 야외 활동 시즌과 맞물려 지속적으로 넓어짐에 따라 뷰티·라이프스타일 브랜드들의 액티브 라인업 강화는 더욱 가속화될 전망이다. 단순 자외선 차단이나 세정을 넘어 프루프, 쿨링, 소취, 보습 등 복합 기능을 명확한 사용 상황과 결합해 제안하는 전략이 유통 채널 내 단위면적당 효율을 높이는 핵심 경쟁력으로 정착하고 있다.
