코로나 이후 국내외 화장품 시장은 고가와 저가로 극명하게 양분화됐다. MZ세대들이 주요 소비층으로 떠오르면서 제품 구매에 의미를 부여하는 가치 소비와 작은 사치를 뜻하는 스몰럭셔리 등의 유행으로 고가 화장품들이 좋은 성과를 올린데 이어 경기침체와 내수 부진 등의 여파로 저렴한 화장품을 찾는 이들도 늘었기 때문이다.
특히 다이소의 가성비 화장품 열풍은 VT 리들샷 등 히트 제품 탄생은 물론, 올리브영의 10대 타깃 가성비 화장품 론칭, 해외 시장을 겨냥한 K-뷰티 가성비 쇼핑몰 등을 만들어 냈다. 또한 아모레퍼시픽과 LG생활건강 주요 브랜드의 다이소 전용 제품 론칭은 물론, 미샤, 어퓨, 토니모리, 더샘, 투쿨포스쿨, 토니모리 등 원브랜드숍의 다이소 진출까지 확대시키는 상황이다.
뿐만 아니라 그동안 화장품 판매에 큰 성과를 올리지 못했던 편의점 시장에 초저가 화장품 판매의 불씨를 당겼고, 온라인에서도 치열한 초저가 화장품 경쟁을 만들고 있다.
무엇보다 다이소의 가성비 화장품들은 단순히 제품만 저렴한 것이 아니라 확실한 기업들의 브랜드가 제품을 판매하면서 품질까지 보장, 저가 화장품에 대한 부정적 인식을 바꾸는데도 일조하면서 국내 화장품 유통의 판을 말 그대로 ‘뒤집어’ 놓았다.
이에 따라 국내 화장품 유통은 백화점과 면세점의 고전, 방판과 다단계의 어려움 지속 등으로 새로운 변화에 나선 고가 럭셔리 시장을 제외한 메스 채널은 올리브영과 다이소 중심으로 재편됐다. 여기에 새롭게 등장하는 라이브커머스와 온라인 쇼핑몰들이 온오프라인을 오가며 옴니 채널 경쟁 구도가 형성되고 있다.
◇ 브랜드숍 이후… 초저가 화장품 전쟁 다시 불 붙인 다이소
대한민국 화장품 유통이 다이소를 중심으로 새롭게 재편되고 있다. 2002년 국내 최초의 화장품 원브랜드숍 미샤가 등장하면서 화장품 원가가 공개되면서 그동안 고가에 판매되던 화장품의 가격이 입방에 오른데 이어 2023년부터 불기 시작한 다이소 균일가 화장품 열풍으로 또 한 번 초저가 화장품 시대가 열리고 있다.
2002년 미샤는 ‘화장품이 비쌀 이유가 없다’는 슬로건을 내걸고 초저가 화장품들을 잇달아 선보이며 국내 화장품 시장에 원브랜드숍 열풍을 만들어 냈다. 이후 더페이스샵, 스킨푸드, 에뛰드하우스, 이니스프리, 토니모리, 더샘 등 다양한 원브랜드숍들이 탄생하며 국내는 물론, 전세계 화장품 시장에 새로운 바람을 몰고 왔다.
이와 함께 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 선보인 아리따움과 보떼 등의 종합브랜드숍들과 경쟁하면서 한때 국내 화장품 브랜드숍 유통은 40%까지 점유율을 기록하기도 했다.
그러나 중국발 사드 정국으로 브랜드숍의 해외 수출이 주춤하고 코로나 사태까지 겹치면서 브랜드숍의 성장세가 급격하게 꺾이기 시작했고, 헬스&뷰티숍 CJ올리브영(이하 올리브영)의 폭발적인 성장으로 브랜드숍 시대도 저물었다.
실제로 화장품 브랜드숍은 해외 수출에 집중하면서 제품 가격대를 높이고, 할인 행사를 지속적으로 진행하며 할인 경쟁 구도를 만들었다.
40~50%대의 할인 경쟁은 올리브영의 참전으로 최대 70%까지 확대되면서 소비자들은 오락가락하는 가격대에 혼란스러워 했고, 자연스럽게 1년에 4번이라는 정기적인 할인 행사를 하는 올리브영으로 발길을 돌렸다. 물론, 올리브영이 성장하게 된 이유는 다양하다. 하지만 브랜드숍이 올리브영과의 경쟁에서 고전한 주된 이유는 과도한 할인 경쟁으로 보는 시각이 많다. 최근에는 오히려 화장품 원브랜드숍의 브랜드들이 대부분 올리브영에 입점돼 판매되고 있다.
이러한 상황 속에서 할인 행사 없이 균일한 가격대의 가성비 높은 제품을 선보인 곳이 바로 다이소다. 2009년 니베아 바디용품을 시작으로 화장품 판매를 시작한 다이소는 지난 2022년 네이처리퍼블릭과 함께 다이소 전용 브랜드 ‘식물원’을 론칭해 큰 인기를 얻었다. 이어 2023년 VT의 리들샷 제품이 화제가 되면서 화장품 성지로 부상했다.
이를 시작으로 2023년부터 아모레퍼시픽과 LG생활건강, 애경산업 등 대기업 브랜드는 물론, 클리오, 입큰, 조성아뷰티 등 다양한 색조 제품들이 입점을 시작했고, 최근에는 토니모리, 더샘, 미샤, 어퓨, 투쿨포스쿨, 에뛰드 등 원브랜드숍 브랜드까지 전용 제품을 론칭하며 화제를 모았다.
다이소 화장품 강점은‘가성비’다. 다이소 자체가‘균일가’(균일가는 다이소 매장에서 판매하는 모든 상품을 6가지 가격대 500원, 1,000원, 1,500원, 2,000원, 3,000원, 5,000원에서만 판매하는 것) 판매로 운영돼 신뢰할 수 있는 제품을 상대적으로 저렴한 가격에 구매할 수 있다는 점이 소비자에게 각인된 것이다.
실제로 다이소 관계자는“다이소는 그동안 지속적으로 화장품 전문 브랜드사와의 협업을 적극적으로 강화했고, 대부분의 상품은 화장품 품질이 검증된 한국콜마, 코스맥스 등에서 생산한 제품”이라면서“좋은 품질의 상품을 선보이기 위해 책임판매업자, 제조업자개발생산(ODM)·주문자상표부착생산(OEM) 기업들인 화장품 전문기업들의 상품을 공급받고 있다”고 설명했다.
◇ CU, 엔젤루카와 손잡고 3000원대 기초화장품 3종 판매
다이소의 초저가 화장품 인기에 최근 편의점들도 잇달아 초가저 화장품을 선보이며 관심을 모으고 있다. CU는 지난해 9월 엔젤루카와 손잡고 3000원대 소용량 기초화장품 3종 판매를 시작한데 이어 올해 1월 기초 화장품에서 색조까지 제품군을 확대했다. 엔젤루카 컬레버레이션한 제품들은 현재까지 누적 판매 3만개 이상을 기록 중이다.
이와 함께 CU는 미세 바늘 형태 원료인 스피큘이 피부에 스며들어 효과를 내는 기능성 화장품 ‘시카 스피큘 앰플’ 3종, 핸드크림 3종도 내놓았다. 색조 화장품도 확대 중이다.
CU가 작은 크기의 화장품 라인업을 강화한 이유는 미용 목적의 화장품 구매가 편의점에서도 꾸준히 증가하고 있기 때문이다. 과거에는 시간적여유가 없거나 여행을 갔을 때 구매하는 긴급형 수요가 주를 이뤘다면, 최근에는 피부 개선이나 관리 목적의 상품 구매도 활발해지고 있다.
실제 CU가 뷰티 카테고리의 세부 품목별 매출 순위를 살펴본 결과, 2020년 기초 화장품으로 분류되는 스킨·로션은 화장품 전체 매출 비중에서 5위를 차지했다. 그러다 지난해에는 이 제품들이 립케어와 마스크팩에 이어 3위로 올라섰다. 같은 기간 스킨·로션의 매출 신장률 또한 전년 동기 대비 29.7%로 나타나 화장품 전체 매출 신장률인 16.5%를 넘어섰다.
나서고 있다
그동안 기초 화장품을 주로 취급하던 GS25도 올 하반기 색조 화장품으로 라인업을 확대할 계획이다. GS25도 소용량이면서도 고품질인 가성비 화장품을 앞세워 초저가 화장품 시장 공략에 나서고 있다. 최근 GS25는 기초화장품 3종을 출시했다.
또한 GS25는 가성비 화장품의 인기가 상승하고 있는 점을 반영, 다양한 뷰티 브랜드와 협업을 강화하고 있다. 아크네스, 듀이트리, 메디힐 등 스킨케어 전문 브랜드와의 협업을 통해 가성비와 제품력을 모두 만족시키는 상품군을 지속적으로 확대할 계획이다.
실제로 올해 1월, GS25 화장품 카테고리 매출은 전년 동기 대비 29.2% 증가하기도 했다. 이에 따라 GS25는 올해 상반기 중 직영점에 퍼스널컬러 진단기기를 설치하고 테스트에 들어간다. 인공지능(AI) 플랫폼 기업 ‘트위닛’이 개발한 ‘트위닛 디바이스’를 설치하기로 한 것이다.
해당 기기는 편의점을 방문하는 고객들의 퍼스널컬러를 진단하고 AI가 맞춤형 메이크업을 추천한다. 3D 입체 분석으로 얼굴 구조를 분석해 이를 기반으로 어울리는 메이크업 제품을 추천하는 기기다.
GS25가 판매하는 화장품을 얼굴 위에 시착해 볼 수 있는 서비스를 제공할 것으로 보여 하반기에는 더욱 많은 화장품 론칭이 기대되고 있다.
이처럼 편의점들이 가성비 뷰티 상품 구색 강화에 나선 것은 잠재적 성장률이 높다고 판단하고 있기 때문으로 분석된다. 그동안 편의점은 지속적으로 뷰티 상품 판매를 시도했지만 편의점에서 뷰티 제품 판매가 많은 동남아시아 등과 달리 한국에서는 큰 성과를 보지 못했다.
하지만 최근 다이소가 균일가 화장품으로 큰 성과를 올리면서 초저가 화장품에 대한 기대감이 높아지면서 뷰티 제품 강화에 나선 모습이다.
◇ 코리아테크의 야심작 K-뷰티 플렛폼 ‘와이레스’화제
최근 가성비 화장품 열풍과 함께 국내는 물론, 해외 소비자들까지 겨냥한 새로운 유통들이 계속해 생겨나고 있다. 그중 최근 관심을 모으고 있는 채널은 뷰티 디바이스 리파와 멀티밤 열풍의 시작인 가히로 유명한 코리아테크가 지난해 말 론칭한 K-뷰티 플렛폼 ‘와이레스(YLESS)’다.
와이레스는 기존 뷰티의 틀을 깨고, 새로운 시선과 취향을 제안하는 플랫폼으로 독창적이고 힙한 브랜드와 제품들로 구성된 것이 특징이다. 코스맥스를 비롯한 세계적인 화장품 전문제조사가 생산한 뷰티 제품들을 중심으로 20여개 브랜드 1,000여개 제품을 구축해 다양한 소비자 니즈를 만족시킨다.
미국과 한국에 동시 앱으로 오픈한데 이어 서울 북촌에 한옥을 모티브로 한 플래그십 스토어의 문을 열기도 했다.
코리아테크가 직접 부지를 매입해 구축한 약 200평 규모의 확 트인 구조의 한옥으로 1층은 뷰티 관련 이벤트 및 문화교류, 카페 공간으로 활용되고, 지하 1층에는 다양한 브랜드의 제품을 체험하고 구매할 수 있는 매장이 마련됐다. 와이레스의 강점은 명품 브랜드 제품과 유사한 이른바 듀프(Dupe)라고 불리는 제품들과 다른 유통에서는 찾기 어려운 제형이나 성분이 특이한 제품들, 그리고 유통, 광고, 판촉비를 최소화해 얻어진 착한 가격이다.
듀프는 유명 브랜드나 고가 제품과 유사한 품질을 갖추면서도 가성비가 뛰어난 대체 상품을 의미한다. 최근 미국의 젊은 소비자들 사이에서 ‘듀프 소비’가 하나의 문화로 자리 잡고 확산되고 있다.
다이소로 시작된 초저가 가성비 화장품 열풍은 온라인에서 더욱 치열해지고 있다. 올리브영, 다이소, 편의점이 오프라인에서 치열한 초저가 화장품 경쟁을 벌이고 있다면 온라인에서는 쿠팡, 뷰티컬리, 에이블리 등이 차별화된 서비스로 가성비 화장품 경쟁을 벌이고 있다.
그중에서도 최근 주목 받고 있는 온라인 쇼핑몰은 후발주자인 에이블리다. 2018년 3월 국내 최초 ‘셀럽 마켓 모음앱’으로 시작한 에이블리는 ‘AI 개인화 추천 알고리즘’을 통해 사용자 취향에 맞는 상품을 추천해주는 ‘스타일 커머스’ 플랫폼이다.
‘상품 찜’, ‘구매 이력’ 등 빅데이터를 분석해 다양한 스타일의 상품과 이용자를 취향 기반으로 연결해주는 ‘개인 맞춤형 추천 서비스’를 제공하고 있으며 현재 입점 마켓 수만 7만개를 넘고 있다.
최근에는 재능을 가진 누구나 에이블리에서 쉽게 마켓을 오픈하고 운영할 수 있도록 사입, 물류, 배송, CS, 마케팅 전 과정을 대행하는 ‘에이블리 파트너스’와 오픈 마켓 방식의 ‘에이블리 셀러스’를 운영하며 큰 성과를 얻고 있다.
지난해 기준 누적 APP 다운로드 수 5,300만, 월간 사용자 수 900만명으로 패션 앱 사용자수 1위를 기록하고 있는 에이블리는 2021년 뷰티관을 정식 오픈하고 국내외 화장품 업계 핵심 소비자층인 MZ세대를 공략하며 빠르게 성장 중이다.
◇ 온라인도 가성비 화장품이 대세…취향저격 ‘에이블리’ 주목
에이블리의 최대 강점은 앱 내 단독 선론칭 서비스다. 희소성, 트렌드에 민감한 1020 잘파세대가 찾는 대표 ‘뷰티 선론칭 채널’로 자리매김했다.
‘롬앤’은 입술 주름 부각 없이 매끈하면서도 보송한 마무리감이 특징인 ‘컬러 매트 립’을 선론칭했다. 선발매 행사 기간(1월 23일~31일) 에이블리 내 롬앤 거래액은 직전 동기간 대비 74%, 주문 수는 66% 성장했으며, 론칭 당일 에이블리 전 카테고리 랭킹 1위를 달성했다.
인기 그룹 ‘ITZY(있지)’의 ‘유나’를 브랜드 뮤즈로 급부상하고 있는‘네이밍’은 지난해 12월, ‘블러리 하트 립 틴트’ 선론칭을 계기로 고객 접점을 대폭 확대하며 입점 약 5개월 만에 월 억대 거래액을 달성했다. 선론칭 행사 기간(12월 9일~16일) 에이블리 내 네이밍 거래액은 직전 동기간 대비 24% 증가했고, 인기 상승세를 이어감에 따라 지난 1월 거래액은 직전 월과 비교해 한달 만에 2배 가까이(74%) 성장했다.
에이블리는 탄탄한 뷰티 고관여 고객층을 확보하고 있는 점을 성과 원동력으로 분석했다. 지난 1월 에이블리 뷰티 거래액 중 1020대가 차지하는 비중은 75%로, 10명 중 7명 이상은 잘파세대인 것으로 나타났다. 이들은 희소성에 열광하며 신상품을 빠르게 경험하고 후기를 공유하고자 하는 특성에 ‘뷰티 고관여 고객’으로 통한다.
상품 찜, 리뷰 등 잘파세대로부터 빠른 속도로 쌓인 데이터는 신규 고객 유입 및 브랜드 매출 성과로 이어져 다수의 선론칭 성공 사례를 만들었다. 이는 곧 선론칭 참여 브랜드 확대 및 상품력 강화로 연결돼 유저 쇼핑 만족도를 높이는 선순환을 구축했다.
에이블리는 최근 잘파세대에게 인기를 누리고 있는 이른바 ‘가챠’ 트렌드를 적용한 서비스도 선보여 화제가 되고 있다.
가챠란, 과거 문구점 앞에서 볼 수 있던‘캡슐 머신(뽑기 기계)’으로 뽑기 손잡이를 돌릴 때 나는 ‘찰칵찰칵’ 소리를 뜻하는 일본어‘가챠가챠(がちゃがちゃ)’에서 유래됐다. 어떤 상품이 나올지 모르는 기대감이 잘파세대의 흥미를 끌고 있는 것이다.
에이블리는 이런 트렌드를 부합한 ‘뷰티 가챠’를 내걸로 화장품을 랜덤 뽑기 형태로 판매하는 서비스를 시작했다. 다양한 인기 상품을 5,000원대에 구입할 수 있는 해당 서비스에는 ‘에스쁘아’를 시작으로 ‘에뛰드’, ‘롬앤’, ‘페리페라’, ‘스킨푸드’, ‘잇츠스킨’ 등 다수 뷰티 브랜드가 참여했다.
해당 서비스로 인기 색조 브랜드 ‘투에이엔(2aN)’의 에이블리 내 거래액은 전년 동기 대비 9.7배가량(868%) 증가했으며, 직전 동기간(2월 9일~16일)과 비교해도 2배 가까이(89%) 늘었다.
‘코랄헤이즈’ 거래액 역시 전년 동기 대비 약 6.5배(548%), 직전 동기 대비 6배가량(492%) 성장했다. 이외에도 ‘잇츠스킨’(421%), ‘에스쁘아’(76%), ‘에뛰드’(68%)도 직전 동기와 비교해 가파른 거래액 성장세를 기록했다.
이러한 성장세로 에이블리는 지난해 말 첫 유니콘 기업(기업가치 1조원 이상의 스타트업)에 등극했다. 지난해 12월 이후 약 1년 만에 탄생한 유니콘 기업이라는 점에서 의미가 크다는 분석이다. 직전 투자인 2022년 1월 프리 시리즈C 투자 유치 당시 대비 2년 만에 무려 3.5 배가량 상승한 기업 가치를 인정받았다.
이번 글로벌 라운드의 첫 시작으로 글로벌 이커머스 알리바바 그룹이 소수 지분 투자 방식으로 1,000원 규모의 투자를 진행했다. 에이블리 유니콘 달성은 국내 패션 플랫폼 중 가장 빠른 속도다. 2018년 3월 공식 론칭 이후 단 6년 만에 유니콘 기업 기준 밸류를 훌쩍 뛰어넘어 3조원의 기업가치를 평가받는 신기록을 세웠다.
