오프라인 유통 채널이 단순한 판매 공간을 넘어 지역 생태계의 중심 거점으로 진화하고 있다. 백화점 업계는 온라인 쇼핑과 차별화되는 무기로 ‘로컬(Local)’을 선택했다. 특정 지역에서만 만날 수 있는 희소성 있는 콘텐츠를 매장 전면에 배치해, 고객들에게 새로운 경험을 제공하고 지역 사회와의 정서적 접점을 넓히려는 전략이다.
이러한 흐름 속에서 최근 현대백화점 미아점 7층에 문을 연 ‘로컬상회’가 업계의 주목을 받고 있다. 이곳은 미아점이 위치한 성북구를 비롯해 인근 강동구와 강북구의 독창적인 공방 및 로컬 브랜드들을 한데 모은 편집숍이다. 특히 서울시 사회적경제지원센터와 각 자치구 지원센터가 민관 협력 형태로 손을 잡고 조성했다는 점에서 상생의 모델로 평가받는다.
매장 구성은 기성 브랜드와는 확연히 다른 색채를 띤다. 환경적 가치를 담은 업사이클링 브랜드 ‘희망제작소’를 비롯해, 감각적인 패브릭 소품을 선보이는 ‘알록달록 협동조합’, 그리고 기능성과 디자인을 겸비한 방문 손잡이 브랜드 ‘몽태’ 등 약 40여 개의 사회적경제기업과 로컬 브랜드가 참여했다. 이들은 인테리어 소품부터 생활 잡화, 공예품까지 대형 브랜드가 채우지 못한 틈새 시장의 감성을 전달한다.
시장의 긍정적인 반응에 힘입어 오는 9월 16일에는 천호점에 ‘로컬상회’ 2호점이 들어설 예정이다. 단순한 상품 판매를 넘어 지역 주민들이 참여하는 원데이 클래스와 체험형 콘텐츠를 강화해 커뮤니티 공간으로서의 기능을 확대한다는 계획이다. 이는 해당 지역 상권의 잠재 고객인 주민들과의 유대감을 강화해 집객 효과를 극대화하려는 포석이다.
유통업계에서는 이러한 행보를 단순한 사회공헌 활동이 아닌, 오프라인 점포의 경쟁력을 높이는 ‘콘텐츠 큐레이션’ 전략으로 해석한다. 획일화된 명품이나 대형 브랜드 유치 경쟁에서 벗어나, 그 점포에서만 볼 수 있는 ‘지역 한정 콘텐츠’가 가치 소비를 지향하는 MZ세대를 포함한 다양한 연령층에게 강력한 유인책이 되기 때문이다.
업계 관계자는 “최근 소비자들은 브랜드의 이름값보다 제품에 담긴 지역적 가치와 스토리텔링에 더 큰 매력을 느낀다”며 “로컬 콘텐츠는 백화점 입장에서 독점적인 차별화 요소를 확보하는 동시에, 판로 확보에 어려움을 겪는 지역 소상공인과 상생하는 선순환 구조를 만든다”고 분석했다.
향후 이러한 지역 밀착형 매장은 수도권 주요 거점 점포를 중심으로 더욱 확산될 전망이다. 전문가들은 지역 커뮤니티와의 밀착도가 오프라인 유통업의 생존을 결정짓는 핵심 변수가 된 만큼, ‘로컬상회’와 같은 상생 모델이 백화점 매장 구성의 새로운 표준이 될 것으로 내다보고 있다.
