특정 분야에 깊게 몰입하는 이른바 ‘디깅(Digging) 소비’가 오프라인 유통가의 핵심 동력으로 부상했다. 온라인 쇼핑이 제공하지 못하는 ‘체험의 밀도’가 백화점과 쇼핑몰의 생존 열쇠가 된 셈이다. HDC아이파크몰은 이러한 흐름을 반영해 용산점 리빙파크 3층 ‘도파민 스테이션’에서 축구와 커스텀 키보드를 테마로 한 이색 팝업스토어 두 곳을 9월 24일까지 운영한다.
이번 행사의 백미는 유통업계 최초로 선보이는 축구 편집숍 ‘오프사이드(OFFFSIDE)’ 팝업스토어다. 2025/26 유럽 축구 시즌 개막에 맞춰 기획된 이 공간은 단순한 굿즈 판매처를 넘어선 ‘축구 박물관’을 방불케 한다. 8개 브랜드가 참여해 최신 유니폼을 선보이는 것은 물론, 박지성·호나우두·지단 등 시대를 풍미한 레전드 선수들의 실착 유니폼과 2002 한일 월드컵 공인구 등 희귀 소장품을 전시하며 ‘축덕(축구팬)’들의 발길을 붙잡고 있다.
이와 동시에 운영되는 ‘도각도각 키보드 빌리지’는 소리만으로도 쾌감을 느끼는 ‘키꾸(키보드 꾸미기)’족을 겨냥한다. 지난 2월 나흘간 1만 2,000여 명의 구름 인파를 몰고 왔던 ‘아키페(아이파크몰 키보드 페스티벌)’의 흥행을 잇는 후속 전시다. 그루브스톤, 아우라, FL 이스포츠, 키네틱스 등 4개 전문 브랜드가 참여해 방문객들이 다양한 스위치의 타건감을 직접 확인하고 자신만의 맞춤형 장비를 구성해 볼 수 있도록 꾸며졌다.
시장에서는 아이파크몰의 이러한 행보를 ‘커뮤니티 기반의 큐레이션’ 전략으로 평가한다. 대중적인 브랜드보다는 팬덤이 확실한 카테고리를 선점해 점포의 체류 시간을 늘리고 브랜드 이미지를 영(Young)하게 바꾸고 있다는 분석이다. 특히 용산이라는 지리적 특성과 IT·리빙 콘텐츠의 강점을 결합해 마니아들이 모일 수 있는 최적의 ‘컬처 허브’를 구축했다는 점이 주목받고 있다.
업계 관계자는 “과거의 팝업스토어가 신제품 홍보를 위한 단발성 행사에 그쳤다면, 최근에는 취향이 같은 고객들이 모여 경험을 공유하는 장의 개념으로 진화했다”고 짚었다. 실제로 아이파크몰은 방문객이 직접 보고 만지며 소통할 수 있는 체험 공간을 확대하며 오프라인만의 차별화된 가치를 증명하고 있다.
향후 오프라인 유통 채널의 성패는 얼마나 전문적이고 밀도 높은 경험을 제공하느냐에 달릴 것으로 보인다. 최용화 HDC아이파크몰 영업본부장은 “도파민 스테이션은 최신 트렌드 콘텐츠를 가장 빠르게 제안하는 공간”이라며 “고객들이 방문할 때마다 새로운 즐거움을 발견하고 자신만의 취미를 찾는 공간으로 자리매김할 것”이라고 밝혔다.
