삼성물산 패션부문(부문장 박남영)이 운영하는 삼성패션연구소가 내년 패션 시장의 핵심 키워드를 ‘WILLOW(수기응변, 隨機應變)’로 정하고, 2026년 패션 시장 전망 자료를 발표한다.
‘WILLOW’는 버드나무를 의미하며, ‘수기응변’은 예상치 못한 상황에서 유연하게 대처하는 태도를 뜻하는 단어이다. 삼성패션연구소는 세파에 흔들리면서도 꺾이지 않는 버드나무의 유연함에 주목하면서 2026년 패션 시장의 키워드를 제시했다.
2026년 패션 시장의 키워드 ‘WILLOW’는 W(Warm Growth Potential : 성장 여력이 여전히 남아있는 패션 마켓) I(Integral Market : 적분 시장, 작은 브랜드들의 큰 힘) L(Light and Agile with AI : 가볍고 민첩한 AI 기반 운영 혁신) L(Lavish on Experience : 경험 사치, 제품보다 경험에 투자하는 소비) O(Officewear Onward : 진화하는 오피스웨어) W(Widen the Possibilities : 대담한 한 걸음)로 각각의 의미를 담고 있다.
임지연 삼성패션연구소장은 “대내·외 불확실성은 이미 뉴노멀이 됐으며, 내년 패션 시장 역시 도전적인 환경이 예상된다”면서 “2026년은 다른 어느때보다 유연하게 시장에 대처하는 능력이 필요할 것”이라고 말했다.
W(Warm Growth Potential) : 성장 여력이 여전히 남아있는 패션 마켓
최근 고물가 등으로 소비 위축이 심화되고 있는 가운데, 지출 우선순위가 패션보다는 취미, 여행 등의 경험 소비 영역으로 분산되는 현상이 나타나고 있다. 다만, 이러한 어려운 여건 속에서도 2026년 패션 시장에 작은 성장 여력은 남아있을 것으로 기대된다.
삼성패션연구소의 최근 조사 결과에 따르면, 성별에 관계없이 20대의 패션 관심도가 상승세를 보이고 있으며, 2025년 하반기부터 민생회복 소비쿠폰 영향 및 소비 심리 호조로 미약하지만 내수 회복세가 보여 패션 시장에 긍정적인 영향을 줄 것으로 분석했다.
다수의 경제 전망 기관에서 반도체 경기 호조와 내수 회복세를 기반으로 2026년 국내 경제성장률을 1%대 후반으로 예측하고 있는 가운데, 삼성패션연구소는 2026년 패션 시장이 2%대 성장 가능할 것으로 전망했다.
I(Integral Market) : 적분 시장, 작은 브랜드들의 큰 힘
2026년에는 ‘작은 브랜드’들이 전체 시장의 성장을 이끌어 나갈 것으로 예상된다. 브랜드 로고가 곧 나를 표현하는 정체성이 되었던 과거와는 달리 최근 소비자들은 자신만의 취향, 가치, 라이프스타일 등이 반영된 내러티브가 있는 브랜드를 선택하는 경향이 뚜렷해지고 있기 때문이다.
삼성물산 패션부문은 신규 브랜드 ‘샌드사운드’, ‘디애퍼처’, ‘앙개’ 등을 통해 이러한 트렌드에 대응하고 있다. 론칭 2~3년차에 이르는 세 브랜드는 온라인을 기반으로 가파른 성장세를 보이고 있다.
더불어, AI 등을 활용해 개인별 취향에 최적화된 제품을 추천해주는 온라인 플랫폼들이 늘어나면서, 소비자들이 세밀화된 취향에 맞는 브랜드를 쉽게 구매할 수 있게 된 점 역시 작은 브랜드 활성화에 기여할 것으로 보인다.
L(Light and Agile with AI) : 가볍고 민첩한 AI 기반 운영 혁신
2025년이 패션 산업에 생성형 AI 기술 적용이 본격화되는 해였다면, 2026년은 ‘AI 활용이 일상화’되는 해일 것으로 전망된다.
2025년 생성형 AI를 통해 이미지∙영상물 생산 및 운영 효율화 등으로 비용을 절감하는 기업들이 증가했는데, 이러한 흐름은 2026년에도 지속 확대될 것으로 보인다. 더불어, AI가 소비자들의 쇼핑 여정을 혁신적으로 변화시켜 제로 클릭 시대가 도래할 것이라는 예측이 현실화되고 있다.
검색-선택-결제로 이어지는 쇼핑의 과정 역시 ‘발견 중심 쇼핑’으로 변화할 것으로 관측된다. ‘발견 중심 쇼핑’은 소비자들이 AI 추천, SNS 및 숏폼 컨텐츠 등을 통해 우연히 상품을 발견하고 구매하는 쇼핑 방식인데, AI 기반의 추천이 정교화될수록 소비자들은 나보다 더 나를 잘 아는 AI에 선택을 위임하며 쇼핑 피로감을 해소할 수 있을 것으로 보인다. 이러한 발견형 커머스는 특히 패션, 뷰티, 라이프스타일 등의 카테고리에서 강세를 보일 것으로 예상된다.
L(Lavish on Experience) : 경험 사치, 제품보다 경험에 투자하는 소비
AI가 모든 것을 만들어 낼 수 있는 시대에 역설적으로 고전적인 가치와 진정성, 인간다움에 대한 니즈가 급부상하고 있다. 2026년에는 AI와 익숙하게 공존하면서도 실제 공간이나 경험에 대한 가치가 높게 평가받을 것으로 전망된다.
삼성패션연구소의 최근 조사에 따르면, 소비자들은 경험의 영역인 ‘취미·여가’와 ‘여행’ 관심도가 가장 높은 것으로 나타났으며, NH농협은행 분석 결과에서도 20-30대는 백화점 쇼핑 등은 줄인 반면, 스포츠 경기장, 콘서트·뮤지컬, 수영장, 스키장 등의 경험 영역에는 더 많이 소비한 것으로 확인됐다.
백화점에서 전문가와의 북극 탐사 여행 상품을 판매하거나, 럭셔리 브랜드에서 소비자에게 폭넓은 미식 경험을 제공하는 등 유통·패션 업계에서도 경험 사치에 주목하고 있으며, 2026년에 이러한 흐름이 더욱 강해질 것으로 예측된다.
O(Officewear Onward) : 진화하는 오피스웨어
2026년에는 출근복, 사무복으로 불리는 ‘오피스웨어’의 진화가 두드러질 전망이다. 과거와 달리 오피스 환경이 다양해지면서 패션에서 가장 보수적인 영역에 속하는 오피스웨어가 개성과 실용성을 더해 재해석될 것이라는 관측이다.
미니멀 트렌드 부상과 더불어 에센셜 아이템을 중심으로 데이웨어 및 레저웨어가 결합된 유연한 스타일, 클래식한 오피스웨어의 디테일이 개선되면서 오피스부터 레저 타임까지 전방위적으로 활용할 수 있는 스타일 등 다양한 오피스웨어 스타일링이 등장할 것으로 보인다.
국내 대표 남성복 브랜드인 ‘갤럭시’와 ‘로가디스’는 이러한 트렌드를 명확히 보여줄 것으로 기대된다. 또한, 기후 적응성을 고려한 기능성 소재, 실루엣을 조절할 수 있는 스마트한 디자인 등 기후 환경 변화에 대응할 수 있는 패션 아이템이 중요해질 것으로 예상된다.
W(Widen the Possibilities) : 대담한 한 걸음
불확실성이 뉴노멀이 된 시대에 비즈니스 측면에서 주목할 부분은 성장 여력이 남은 패션 시장에서 ‘대담한 전략’을 시행해야 한다는 점이다.
BoF(Business of Fashion)와 Mckinsey의 최신 보고서 ‘2026년 패션 현황(The State of Fashion 2026)’에서는 업계 리더들이 시장을 ‘상시적 도전(Challenging)’이라는 단어로 표현했다고 밝히며, 지난 10여 년간 시장을 지배했던 막연한 불안감을 구체적인 도전으로 풀어내야 할 시점이라고 설명했다. 또한, 2026년의 승패를 가를 핵심 아젠다를 ‘민첩한 적응(Quick to Adapt)’으로 제시하며, 기존의 관행을 버리고 변화에 빠르게 대처하는 유연한 브랜드만이 생존할 것이라고 내다보았다.
삼성패션연구소는 2026년 패션 시장이 여전히 녹록치 않을 것으로 예상되지만, 버드나무처럼 세태에 유연하게 대응하며 굳건하게 버티는 브랜드와 기업들에는 희망이 있을 것으로 전망했다.
