올여름 식음료(F&B) 시장의 핵심 키워드는 ‘초대형’과 ‘바이럴’이다. 고물가 기조 속에서 양과 가격의 가성비를 따지는 실속형 소비와 숏폼 콘텐츠를 중심으로 한 시각적 재미 추구 성향이 맞물리면서, 소셜네트워크서비스(SNS)에서 화제를 모은 이색 제품이 오프라인 매장의 실질적인 흥행을 견인하는 구조가 고착화되고 있다.
이에 따라 유통 프랜차이즈 기업들은 신제품 출시 리스크를 줄이고 트렌드 변화에 유연하게 대응하기 위해 특정 특화 매장을 인큐베이터로 활용하는 ‘테스트베드(Test-bed)’ 전략을 적극 도입하는 추세다. 비알코리아가 전개하는 던킨 역시 자체 특화 공간인 ‘던킨 원더스’를 통해 시장성을 먼저 선제적으로 검증한 후, 전국 가맹점망으로 유통을 다각화하는 속도전 기반의 론칭 프로세스를 안착시켰다.
이번에 전국 매장으로 유통망이 확대되는 1.4리터 규격의 초대형 음료 ‘자이언트 버킷’은 이러한 시스템적 검증을 거친 대표적인 결과물이다. 기존 스몰 사이즈 대비 용량을 약 4배가량 키운 제품으로 세 가지 원두 선택권을 넓힌 아메리카노 라인(10,900원)과 복숭아 맛 아이스티(10,500원) 2종으로 라인업이 구성됐으며, 전국 출시 당일인 15일부터 가맹점 방문 할인 및 자사 애플리케이션인 해피포인트를 활용한 대대적인 프로모션 붐업이 동시 전개된다.
해당 제품은 올해 2월 미국 던킨에서 먼저 출시돼 글로벌 시장에서 일명 ‘양동이 커피’로 화제성을 모았으며, 국내에서는 지난 4월 던킨 원더스 한정판으로 첫선을 보였다. 이후 일주일 만에 관련 SNS 영상 조회수 1,300만 회를 돌파하고 초기 판매량이 일반적인 신규 메뉴 평균치 대비 7배를 상회하는 폭발적인 지표를 기록하며 가맹점 확대를 위한 시장성을 조기에 입증했다.
과거 프랜차이즈 업계가 본사 주도로 기획한 신제품을 전국 가맹점에 일괄 공급한 뒤 현장 반응을 지켜보던 하향식(Top-down) 리스크 관리 방식과 비교하면, 최근 던킨의 행보는 직영 특화 매장에서 초기 소비 대중성을 면밀히 스크리닝한다는 점에서 차별화된 진화 포인트를 보여준다.
앞서 품절 대란을 일으켰던 ‘두바이 스타일 초콜릿 도넛’이나 ‘두바이st 쫀득 먼치킨’ 역시 동일한 트랙을 밟아 메가 히트 상품으로 자리 잡았다. 유통업계 전문가들은 이러한 움직임에 대해 현장 가맹점주들의 재고 부담과 신제품 실패 확률을 획기적으로 낮추는 동시에, 단순 이벤트를 넘어 제조 프로세스의 유연성을 확보하고 브랜드 가치를 제고하려는 포석으로 해석된다고 분석했다.
향후 오프라인 유통 시장에서는 온·오프라인의 경계를 허무는 가치 소비 중심의 대용량 트렌드가 지속될 전망이다. 특히 계절적 성수기인 여름철을 앞두고 펀슈머(Funsumer) 성향의 젊은 소비층을 공략하기 위한 이색 비주얼 마케팅과 특화 매장 기반의 릴리즈 전략은 식음료 업계 전반으로 더욱 확산될 것으로 관측된다.
