국내 퀵서비스 레스토랑(QSR) 시장이 단품 중심의 가격 경쟁에서 벗어나 복합 플랫폼 형태로 진화하면서, 고마진 카테고리를 선점하기 위한 브랜드들의 문법도 달라지고 있다.
지난해 맘스터치가 에드워드 리 셰프와의 협업을 통해 선보인 ‘빅싸이순살’이 파인다이닝 요소를 이식하며 카테고리 다각화의 초석을 다졌다면, 최근의 흐름은 소비자가 직접 참여하고 재해석하는 가공형 콘텐츠로 무게중심이 이동하는 모양새다. 단방향적인 프리미엄 커뮤니케이션을 넘어 제품 자체를 경험의 매개체로 활용하는 전략이 주효해진 시점이다.
이러한 진화는 실제 가맹 경영 지표의 질적 성장과 수치로 증명되고 있다. 지난달 시장에 나온 신메뉴 ‘핫치즈밤’은 출시 3주 만에 누적 판매량 30만 개를 돌파하며, 브랜드 역대 치킨 신제품 중 최단기 판매 기록을 세웠던 과거 에드워드 리 협업 메뉴의 초기 실적(22만 개)을 약 41% 상회했다.
동기간 시그니처 라인업인 ‘핫치즈’ 계열의 전체 판매량은 42만 개를 달성했으며, 치킨군 전체 매출이 직전 대비 44% 급증함에 따라 전국 가맹점의 평균 매출과 방문 객수도 각각 14%, 11%씩 동반 상승하는 뚜렷한 견인 효과를 나타냈다.
시장에서는 이번 흥행을 단순한 신제품 출시 효과가 아닌, 소비자가 자신만의 레시피를 재창조하는 ‘모디슈머’ 트렌드를 제품 기획 단계부터 정밀하게 계산해 반영한 결과로 분석한다. 자체 제품혁신센터를 통해 그뤼에르 치즈소스와 슈레드 치즈의 최적 배합을 도출해 ‘치즈 폭탄’ 비주얼을 구현했고, 이는 소비자들이 짜장라면, 햇반, 콘샐러드 등을 곁들인 자발적 레시피를 숏폼 영상으로 확산시키는 기폭제가 됐다.
기존의 셰프 컬렉션이 보여준 정제된 미식 전달 방식에서 탈피하여, 시각적 재미와 참여를 유도하는 경험형 미식 콘텐츠로 진화한 점이 핵심 차별화 포인트다. 버거에 비해 상대적으로 객단가가 높은 치킨 카테고리의 안정적인 성장은 향후 국내 QSR 플랫폼들이 직면한 가맹점 수익성 개선이라는 본질적인 과제를 해결하는 유기적인 돌파구가 될 전망이다.
버거와 피자, 치킨을 아우르는 삼각 편대의 복합 라인업 구축은 격화되는 프랜차이즈 경쟁 환경 속에서 독자적인 영토를 구축하는 핵심 축으로 기능하고 있다. 이번 신메뉴의 단기 흥행 기록 경신은 단순 이벤트를 넘어 브랜드 가치를 제고하려는 포석으로 해석된다.
