씻는 순간까지 즐겁게…감각을 자극하는 ‘도파 클렌징’ 부상

‘도파 클렌징(Dopa-Cleansing)’이라는 용어가 뷰티 업계의 새로운 화두로 떠오르고 있다. 도파민과 클렌징을 결합한 이 용어는 노폐물을 제거하는 기능적 역할을 넘어, 클렌징 과정 자체에서 정서적 즐거움과 만족감을 찾는 소비 경향을 의미한다. 시각·촉각·후각 등 오감을 자극하는 제형과 디자인이 특징으로, Z세대, 알파와 밀레니얼 세대를 중심으로 아시아부터 북미, 유럽까지 빠르게 확산되고 있다.

특히 무더위와 높은 습도로 불쾌지수가 높아지는 여름철에는 클렌징 단계에서도 색다른 제형과 촉감, 향을 앞세운 제품이 주목받고 있다. 화해 비즈니스가 발표한 ‘2026 화해 뷰티 트렌드 리포트’에 따르면, 화해 앱 내 멘톨 성분에 대한 소비자 관심도는 2023년 대비 2025년 4.7배 증가한 것으로 나타났다.

즉각적인 청량감을 주는 멘톨 성분과 피지·트러블 관리에 초점을 맞춘 시카 성분 등이 세안과 샤워 단계에 결합되면서, 시원한 사용감과 여름철 피부·두피 고민 관리를 동시에 겨냥하는 흐름이 나타나고 있다. 세정은 단순히 씻어내는 행위를 넘어, 사용할 때 전해지는 감각과 차별화된 사용감을 통해 클렌징 과정 자체를 즐기게 하는 것이 이 트렌드의 핵심이다.

클렌징 카테고리 내 제형 다변화도 뚜렷하다. CJ올리브영이 지난해 9월 발표한 자료에 따르면, 올영세일 기간 팩클렌저(Pack Cleanser) 검색량은 전년 동기 대비 약 1,700% 증가했으며, 클렌징 카테고리 인기 상위 10위 상품 중 절반이 아렌시아·풀리·한율·휩드의 팩클렌저일 만큼 제형 다변화가 주요 흥행 요인으로 자리 잡았다.

국내 뷰티 브랜드들도 이러한 흐름에 맞춰 토마토·쌀 등을 활용해 쫀쫀한 제형을 살린 제품부터 풍성한 머랭 거품, 멘톨을 활용한 쿨링 성분, 향과 온도 케어, 그리고 시카 라인을 통해 여름철 바디 트러블과 피부 고민을 순하게 다스리는 케어까지 다양한 방식으로 대응하고 있다. 이러한 흐름에 맞춰 스킨케어를 넘어 헤어·바디 케어 전반으로 주목받고 있는 브랜드로 풀리, 마녀공장, 아로마티카, 라보에이치, 일리윤을 소개한다.

◇ 풀리, 토마토·쌀 쫀쫀한 텍스처 인기… 누적 판매량 300만 개
비건 하이퍼포먼스 스킨케어 브랜드 풀리는 팩과 클렌징을 하나로 결합한 ‘팩 클렌저’ 라인인 ‘그린 토마토 클레이 팩 클렌저’를 2023년 하반기에 선보였다. 해당 제품이 국내외 소비자들에게 좋은 반응을 얻으며 브랜드의 시그니처 제품으로 자리 잡자, 풀리는 2024년 11월에 젤라또처럼 부드럽고 쫀득한 텍스처를 구현한 ‘그린 토마토 젤라또 팩 클렌저’를 출시해 라인을 확장했다.

이어 ‘쌀 반죽 팩 클렌저’와 ‘레드 토마토 잼 팩 클렌저’를 잇달아 선보이며 식재료에서 착안한 컬러와 쫀쫀한 텍스처를 결합한 제형으로 인기를 얻고 있다. 해당 제품은 글로벌 팝스타 카디비가 자신의 틱톡 채널에서 ‘그린 토마토 클레이 팩 클렌저’를 ‘K-뷰티 최종 보스(Last Boss)’로 언급하며 화제를 모은 바 있다. 이러한 호응은 SNS를 통해 빠르게 확산되며 매출을 견인했다.

이를 바탕으로 태국·싱가포르·말레이시아·홍콩·호주·뉴질랜드 등 아시아·태평양 6개국 세포라(SEPHORA)에 동시 입점한 ‘그린 토마토 클레이 팩 클렌저’는 국내외 누적 판매량 300만 개를 넘어섰으며, 풀리 자사몰 전체 제품 중 재구매율 1위를 기록하는 등 국내외 소비자들에게 꾸준한 호응을 얻고 있다.

풀리 관계자는 “팩과 클렌징을 결합한 제품에 식재료를 연상시키는 감각적인 제형을 더해 보는 재미와 사용하는 재미를 모두 담고자 했다”며 “클렌징 과정에서도 정서적 만족감과 즐거움을 추구하는 도파 클렌징 트렌드와 자연스럽게 맞닿아 긍정적인 반응을 얻고 있다”고 덧붙였다.

제형 측면에서 풀리 팩 클렌저는 팩을 올린 뒤 물을 바르면 풍부한 거품이 생성되는 ‘팩투폼(Pack-to-foam)’ 2-in-1 방식으로, 복잡한 과정 없이도 클렌징 단계에서 모공과 피부결을 함께 관리할 수 있다는 점이 장점으로 꼽힌다. 그린 토마토(클레이)·레드 토마토(잼)·쌀(반죽) 등으로 쫀쫀한 텍스처를 구현했으며, 특히 그린 토마토는 클레이 타입과 젤라또 타입으로 나눠 피부 타입별 맞춤 관리가 가능하도록 했다.

클레이 팩 클렌저는 지성·복합성 피부의 과다 피지와 모공 노폐물 관리에, 젤라또 팩 클렌저는 건조한 피부의 각질과 보습 관리에 각각 초점을 맞췄다. 전 제품은 이탈리아 브이 라벨(V-Label) 비건 인증을 받은 자연 유래 성분을 기반으로 해 민감한 피부에도 자극 없이 사용할 수 있다. 풀리 관계자는 감각 웰니스 트렌드가 일시적인 유행이 아니라 높은 효능과 차별화된 사용 경험을 함께 추구하는 새로운 스킨케어 기준으로 자리 잡을 것이라고 전망했다.

이에 따라 젤리처럼 말랑한 질감의 ‘노세범 젤리 파우더’, 크림이 피부에 닿으면 오일로 변하는 ‘포어 펩타이드 피지 멜팅 크림 투 오일’ 등 기능성과 감각적 사용감을 함께 갖춘 제품도 지속적으로 선보이고 있다고 덧붙였다. 풀리는 식재료에서 착안한 제형 다변화와 글로벌 유통망 확대를 동시에 추진하며 팩 클렌저 카테고리에서 입지를 넓혀가고 있다.

◇ 마녀공장, 머랭 거품 제형 스테디셀러로…보습력 94.4% 유지
마녀공장의 ‘퓨어 소이빈 클렌징 폼’은 2021년 4월 처음 선보인 이후 쫀쫀하고 풍성한 거품과 세안 후 촉촉한 사용감을 바탕으로 꾸준히 사랑받아 온 브랜드의 스테디셀러 제품이다. 이후 세정력과 보습력을 한층 강화해 지난 4월 리뉴얼 출시됐다.

현재 국내 대표 뷰티 플랫폼인 올리브영 클렌징 폼 카테고리 내에서 꾸준히 상위권(Top 10)에 이름을 올리며 시장 내 입지를 넓히고 있다. 제품을 처음 기획할 당시 단순히 노폐물을 씻어내는 클렌징을 넘어 세안 과정에서 느낄 수 있는 피부 자극과 세안 후 당김까지 함께 고려했다.

일반적인 클렌징 폼처럼 거품이 빠르게 사라지는 제형이 아니라, 머랭처럼 쫀쫀하고 풍성한 거품이 세안하는 내내 유지되어 피부를 부드럽게 감싸는 사용감을 구현하는 데 집중했다는 것이다. 이러한 긍정적인 반응은 기본에 충실하면서도 세안 시 만족감을 높인 제형의 디테일이 주효했다는 평가다.

제형에는 거품 입자 사이에 폴리머 베리어를 형성하는 ‘Foam Barrierogy’ 기술이 적용됐다. 물과 만났을 때 형성되는 조밀하고 풍성한 초미세 마이크로 거품이 세안 시 피부 마찰 자극을 부드럽게 덜어주며, 인체적용시험 결과 1회 사용만으로 모공 속 피지 95.3%, 블랙헤드 41.1%가 감소한 것으로 확인됐다. 소이빈(돌콩)에서 찾은 사포닌 성분이 물과 기름 성분을 동시에 흡착해 노폐물과 피지를 부드럽게 세정하는 역할을 한다는 설명이다.

과세정으로 인한 피부 당김을 최소화하기 위해 총 13가지 보습 성분을 함유했으며, 세안 후 24시간이 지나도 보습력이 94.4% 유지되는 결과도 확인됐다. 저자극 약알칼리성 제형으로 민감성 피부 대상 자극 테스트를 마쳤고, 인체적용시험 설문 평가에서 사용 만족도 100%를 기록했다. 마녀공장 관계자는 “앞으로도 클렌징을 단순히 노폐물을 제거하는 단계가 아닌, 피부를 편안하게 관리하면서 제형의 변화와 촉감을 즐길 수 있는 스킨케어의 시작점으로 확장해 나갈 계획”이라고 밝혔다.

◇ 아로마티카, 향·온도 결합 쿨링 라인 주목…피부 온도 4.3℃ 낮춰
내추럴 퍼퓸어리 브랜드 아로마티카는 ‘티트리 퓨리파잉 샴푸&티트리 두피 토닉’과 바디 카테고리의 ‘어웨이크닝 바디워시 페퍼민트&유칼립투스’를 통해 향과 온도 케어를 결합한 라인을 전개하고 있다. 호주가 원산지인 티트리는 특유의 청량한 향과 산뜻한 사용감이 특징인 원료다.

아로마티카는 이러한 원료적 특성이 과잉 피지와 두피 열감으로 고민하는 소비자들의 니즈에 적합하다고 판단해 ‘티트리 퓨리파잉 샴푸’를 개발했다. 페퍼민트와 박하를 함께 처방해 과잉 피지를 산뜻하게 관리하고, 열이 오른 두피에 즉각적인 쿨링감을 전달하도록 설계했다는 설명이다.

페퍼민트를 중심으로 한 어웨이크닝 바디 제품은 운동 전에는 몸을 상쾌하게 깨우고, 운동 후에는 열감으로 지친 몸과 마음을 해소할 수 있도록 기획됐다. 아로마티카 관계자는 “에센셜 오일을 단순히 향료가 아닌 사용 경험을 완성하는 핵심 요소로 보고 있다며, 무더운 계절 지친 몸과 마음을 리프레시하고 매일 반복되는 샤워를 자신을 돌보는 웰니스 리추얼로 경험하길 제안한다”고 덧붙였다.

두피 유분이나 가려움으로 고민하는 소비자들 사이에서는 세정력과 진정 효과에 대한 호평이 이어지고 있다. 소량으로도 거품이 풍성하게 나 두피가 깔끔하게 세정되며, 사용 후 산뜻함이 오래 유지된다는 평가가 늘면서 자연스럽게 재구매나 추천으로 연결되는 분위기다. 어웨이크닝 바디 제품 역시 샤워 후까지 유지되는 쿨링감과 상쾌한 페퍼민트 향, 그리고 민트 성분 특유의 자극이나 건조함 없는 순한 사용감으로 긍정적인 평가를 얻고 있다.

아로마티카 관계자는 “기후 변화로 여름철 폭염이 일상화되고 계절과 관계없이 쿨링감을 선호하는 소비자가 늘면서 관련 시장이 지속적으로 성장할 것으로 보고 있다”며 “아로마티카만의 아로마테라피 경험을 담은 제품을 꾸준히 연구·개발해 나갈 계획”이라고 밝혔다. 아로마티카는 향과 온도라는 두 감각 요소를 결합해 세정을 하나의 리추얼로 제안하는 방향으로 라인을 넓혀가고 있다.

◇ 라보에이치, 멘톨 쿨링 기술 확산… 하절기 매출 60% 성장
라보에이치는 두피 고민의 근본 원인을 연구하는 과정에서 소비자들이 느끼는 두피 열감, 과다 피지, 떡짐, 답답함 등의 불편이 서로 밀접하게 연결돼 있다는 점에 주목했다. 이에 기존 쿨링 샴푸와 노세범 샴푸가 제공하던 각각의 장점을 하나의 솔루션으로 통합해 2024년 4월 ‘쿨링&노세범 샴푸’를 선보였다. 최근 기후 변화로 여름이 길어지고 계절과 상관없이 두피 열감 관리를 중요하게 여기는 소비자가 늘면서, 소셜 미디어에서도 ‘두피 열감’, ‘쿨링 샴푸’ 관련 관심이 꾸준히 확대되고 있다는 설명이다.

라보에이치 관계자는 “제품에 적용된 트리플액션 캡슐이 시각적인 재미를 제공할 뿐 아니라 각질 제거, 피지 흡착, 수분 공급 기능을 함께 수행해 차별화된 클렌징 경험을 제공한다”고 말했다. 이러한 감각적 경험과 기능적 효능이 함께 작용하며 제품 성장에도 도움이 됐다는 설명이다. 해당 라인은 인체적용시험 결과 쿨링&노세범 샴푸를 스케일러, 토닉세럼과 함께 사용했을 때 1회 사용만으로 두피 유분량이 72% 감소하고 수분량은 81% 증가했으며, 두피 온도는 5.5℃ 감소하는 효과가 확인됐다.

이는 에리스리톨의 흡열 반응과 멘톨의 청량감을 결합한 ‘쿨링 레이어링 기술’에 기반하며, 나이아신아마이드 성분을 통해 과도한 피지 분비 관리에도 도움을 주도록 설계됐다. 라보에이치 관계자는 “독자기술인 ‘스칼프베리어218+’가 두피 겉장벽부터 속장벽까지 강화해 24시간 쿨링감 지속 효과와 함께 탈모 증상 완화, 두피 진정, 각질 제거 등 전반적인 두피 컨디션 개선에도 도움을 준다”고 설명했다.

올리브영이 ‘서바이벌 뷰티’ 캠페인을 통해 폭염 대응 제품을 소개하는 가운데, 라보에이치 쿨링 라인의 2025년 하절기 시즌(5~10월) 매출은 전년 동기 대비 60% 이상 성장했다. 라보에이치 관계자는 두피가 피부보다 피지선과 땀샘이 많고 머리카락으로 덮여 있어 노폐물이 쉽게 축적되는 환경인 만큼, 딥클렌징과 두피 컨디션 관리에 대한 소비자 니즈가 지속적으로 확대될 것으로 전망한다고 밝혔다. 이에 지난 7월 ‘쿨링&노세범 워터스케일러’를 새롭게 선보이며 쿨링 두피 케어 라인업 확장에 나섰다.

◇ 일리윤, 시카 진정에 산뜻한 사용감 더해… 버즈량 29% 증가
일리윤은 여름철 증가하는 바디 트러블 고민을 케어하기 위해 ‘일리윤 시카 트러블 클리어’ 라인을 선보였다. 해당 라인은 미스트·바디워시·필링스크럽 세 가지 제품으로 구성했다. 자체 개발한 ‘시카카밍 콤플렉스’를 적용해 각질, 피지, 거칠어짐, 잡티 등 바디 트러블 고민을 관리하는 데 초점을 맞춘 점이 특징이다.

바디미스트가 끈적임 없이 빠르게 흡수되는 사용감과 360도 분사 방식으로 등 부위까지 편리하게 사용할 수 있다는 점에서 좋은 반응을 얻고 있다. ‘트러블 케어’, ‘바디미스트’, ‘진정’ 등 제품 핵심 속성과 관련한 소비자 언급이 늘면서 전년 동기 대비 총 버즈량도 약 29% 증가한 것으로 나타났다.

‘시카 트러블 클리어 미스트’는 외부 자극으로 인한 일시적 붉은기와 열감을 빠르게 진정시키며, 7일 사용 시 각질·피지·거칠어짐·잡티 등 바디 트러블 흔적 개선 효과가 확인됐다. 끈적임 없는 산뜻한 사용감과 라임·박하 향으로 여름철에도 부담 없이 사용할 수 있는 것이 특징이다.