스킨케어 카테고리에서 세안 후 잔여물을 정돈하는 보조적 단계에 머물던 토너가 뷰티 리테일 시장의 핵심 전략 상품으로 진화하고 있다. 단순 보습을 넘어 메이크업 밀착력을 높이는 전처리 단계로 활용되거나 손상된 피부 장벽을 복구하는 고기능성 다목적 품목으로 영역을 확장하는 추세다.
실용성과 직관적인 효능을 중시하는 소비 트렌드가 정착함에 따라 국내외 온·오프라인 플랫폼 내 토너 카테고리의 매출 비중과 전략적 가치도 상향 조정되고 있다. 뷰티 브랜드들은 이러한 흐름에 대응해 폼팩터를 다변화하고 해외 유통 채널별 맞춤형 포지셔닝을 구사하며 시장 점유율 확대를 추진 중이다.
패드 폼팩터 전환을 통한 메이크업 시너지 창출과 크로스셀링 효과
국내 뷰티 유통 시장에서는 토너를 화장솜에 적셔 사용하는 기존 방식 대신 특수 목적을 강조한 패드 제형의 비중이 확대되는 양상이다. 이니스프리가 자사 온라인몰을 통해 선출시한 ‘그린티 판테놀 카밍 토너 패드’는 특화된 폼팩터를 활용해 틈새 시장을 공략하는 흐름을 보여주는 주요 사례 중 하나다.
해당 제품은 외부 자극으로 상승한 피부 표면 온도를 낮추는 쿨링 기능에 초점을 맞춰 개발되었으며, 전문 메이크업 숍의 국소 부위 팩 활용법을 데일리 스킨케어 루틴으로 상업화했다. 인공피부 대상 in-vitro 평가에서 사용 10분 후 표면 온도가 평균 4.9 ℃ 감소하는 측정치를 제시하며 기능성을 수치화했다.
유통업계는 기초 스킨케어와 색조 메이크업의 경계가 희미해지는 융합 현상에 집중하며 카테고리 간 연계 판매를 강화하고 있다. 해당 신제품은 5분 내외의 단시간 사용으로 메이크업이 잘 받는 피부 바탕을 형성한다는 점을 주된 소구 포인트로 설정했다.
소비자 설문 조사에서는 사용 후 즉각적인 수분 공급 만족도 100%, 메이크업 밀착감 향상 응답 93%를 기록하며 제품의 유효성을 뒷받침했다. 브랜드 측은 수분크림 품목과 연결되는 연계 사용 루틴을 제시함으로써 단일 품목 판매에 그치지 않고 자사 내 타 카테고리의 동반 구매를 유도하는 크로스셀링 전략을 구사하고 있다.
기후 맞춤형 포뮬러와 대용량 가성비를 앞세운 글로벌 유통망 확장
해외 유통 채널에서는 현지 기후 조건과 라이프스타일을 반영한 맞춤형 토너가 K뷰티 브랜드의 플랫폼 입지를 넓히는 교두보 역할을 맡고 있다. 토니모리의 ‘원더 세라마이드 모찌 토너’가 인도 뷰티·라이프스타일 플랫폼 나이카의 ‘베스트 인 뷰티 어워드 2026’에서 스킨케어 토너 부문 본상을 수상한 점은 이러한 현지화 전략의 유효성을 보여준다.
건조함과 고온 다습함이 공존하는 인도의 기후적 특성에 맞춰 피부 장벽 케어 기능을 강조한 전략이 현지 소비자 투표 결과로 이어졌다. 세라마이드 성분 5,000ppb를 포함해 히알루론산, 판테놀 등을 배합한 고효능 포뮬러가 주요 구매 요인으로 작용했다.
글로벌 인플레이션 장기화 속에서 고용량과 가격 경쟁력을 동시에 확보한 유통 전략 역시 해외 매대 점유율 확대를 이끌었다. 해당 토너는 누적 판매량 300만 개를 넘어선 스테디셀러로, 국내 올리브영을 비롯해 미국 얼타 뷰티와 타깃, 홍콩, 일본 등 글로벌 온·오프라인 채널에 입점해 있다.
진입 장벽이 낮은 대용량 토너를 매개로 브랜드 인지도를 형성한 뒤 주요 리테일 플랫폼 내 입지를 공고히 하는 B2B 채널 확장 모델을 입증한 셈이다. 결과적으로 토너는 리테일 플랫폼이 신규 고객 유입을 유도하고 기초 화장품 영역의 안정적인 매출 기반을 구축하기 위한 필수 전략 카테고리로 재정의되고 있다.
