2022년 국내는 물론, 전세계에서 코로나 시대가 종결되면서 화장품 업계도 다양한 신규 브랜드 런칭이 이어지며 새로운 전환기를 맞았다. MZ세대들이 주요 소비층으로 떠오르면서 이들이 추구하는 세계관과 가치 소비에 중심을 둔 다양한 브랜드들이 새롭게 런칭된 것이다.
또한 세계 화장품 강국에서 한발 더 나아가 가장 빠른 트렌드 변화의 중심이 되고 있는 한국 시장의 젊은이들을 공략하기 위한 해외 유명 브랜드들의 한국 시장 진출도 코로나 상황 속에서도 계속 늘면서 코로나 이후의 화장품 시장을 가늠케하고 있다.
실제로 식약처 자료에 따르면 2021년 국내 화장품 수입액은 13억 524만 달러로 2020년 11억 6,800만 달러 대비 소폭 상승했다. 수입국 역시 미국, 일본, 태국, 영국, 독일, 호주, 이탈리아, 중국, 스위스 등 주요 국가 수입이 늘어나면서 꾸준한 증가세를 보였다. 올해도 이러한 기조는 계속 이어지고 있다.
특히 올해는 MZ세대들이 선호하는 클린, 비건브랜드들이 다양하게 런칭돼 관심을 모으고 있으며 작은 차이를 강조한 특화 성분 함유 브랜드도 눈길을 끌고 있다. 또한 이미 해외 시장에서 높은 브랜드 인지도를 구축하고 있는 글로벌 패션 브랜드들이 잇달아 화장품 브랜드로 한국 시장에 진출하면서 MZ새대의 마음을 흔들고 있다.
◇ 해외 유명 패션 브랜드의 한국 시장 화장품 도전장
올해 한국에 런칭해 관심을 집중시키고 있는 대표적인 브랜드는 지난 3월 한국에 런칭된 전설적인 이탈리아 메종 발렌티노(Maison Valentino)의 쿠튀르 뷰티 브랜드 발렌티노 뷰티(Valentino Beauty)와 올해 9월 한국에 상륙한 미국 패션업계를 이끌던 리테일러이자, 트렌드 큐레이터로서 한 시대를 풍미했던 바니스뉴욕의 럭셔리한 감성을 담아낸 뷰티 브랜드 바니스뉴욕 뷰티다.
먼저 발렌티노 뷰티는 지난 3월 15일 한남동에 ‘발렌티노 뷰티 팝업 스토어’를 오픈하고 한국 시장에 메이크업과 향수 제품을 출시했다. 발렌티노 뷰티는 한국 시장에 과감하면서도 자기표현에 주저함이 없고, 다름을 존중하는 포용적인 태도를 지닌 모든 사람을 위한 브랜드로 소개했다.
특히 메종 발렌티노 크리에이티브 디렉터 ‘피엘파올로 피춀리(Pierpaolo Piccioli)’의 비전이 담긴 발렌티노 뷰티의 메이크업 컬렉션은 풍성한 색채와 쿨한 쿠튀르 코드를 담아 쿠튀르 뷰티의 강렬한 정체성이 돋보인다.
브랜드 런칭과 함께 오픈한 첫 팝업 스토어(용산구 이태원로 255)는 3월 15일부터 4월 3일까지 다양한 분야에서 활약 중인 셀럽과 인플루언서들, 일반 참관객들을 대상으로 운영 됐다.
팝업 스토어에서는 브랜드의 컬러풀한 스트리트 쿠튀르 감성을 가득 담은 포토 존에서의 V포토 슈팅을 비롯해 개성을 담은 목소리를 녹음해 메시지를 전달할 수 있는 V 보이스 레코딩, 야외공간에서 즐기는 V 카페(주말 한정 운영) 등 다양한 이벤트가 함께 진행돼 큰 호응을 얻었다. 이어 발렌티노 뷰티는 첫 번째 팝업 스토어를 디지털로 옮긴 공간 ‘발렌티노 뷰티 버추얼 팝업스토어’도 오픈해 가성 공간에서 소비자들과 만났다.
360도로 회전하는 VR 화면을 통해 팝업 스토어를 직접 방문한 것과 동일한 환경에서 둘러보며 쇼핑을 즐길 수 있도록 구성했다. 버추얼 스토어에 입장하면 발렌티노 뷰티의 브랜드 역사와 함께 스크린 터치를 통해 브랜드 필름을 둘러볼 수 있으며, 매장 곳곳에 마련되어 있는 베스트셀러 제품 소개 영상을 시청할 수 있다. 또한 다양한 포토존을 클릭하면 인스타그램 애플리케이션으로 연결, 발렌티노 뷰티의 필터 카메라도 체험해 볼 수 있다.
발렌티노 뷰티는 4월에도 롯데월드몰에서 두 번째 팝업 스토어를 바로 오픈했다. 이곳 역시 다양한 포토존을 비롯해 목소리를 녹음해 메시지를 전달할 수 있는 V 보이스 레코딩, 매 주말마다 선보이는 내셔널 프로 아티스트의 메이크업 쇼 등을 통해 발렌티노 뷰티만의 강렬한 정체성을 경험할 수 있도록 했다.
지난 9월, 한국 시장에 상륙한 ‘바니스뉴욕 뷰티’는 미국 패션업계를 이끌던 리테일러이자, 트렌드 큐레이터로서 한 시대를 풍미했던 바니스 뉴욕의 럭셔리한 감성을 담아내 뷰티, 웰니스, 워터 3가지 카테고리로 전개하는 글로벌 라이프스타일 브랜드다.
바니스뉴욕은 수많은 디자이너를 발굴해 데뷔시키고, 문화 예술계의 다양한 아티스트와의 끊임없는 협업을 통해 ‘취향’이라는 새로운 럭셔리 라이프스타일을 제시해 왔다. 이러한 바니스뉴욕의 감성을 그대로 담아 런칭된 바니스뉴욕 뷰티는 내면의 치유와 건강을 통해 발현되는 진정한 럭셔리 뷰티와 건강한 라이프 스타일을 지향한다.
전 세계 오염되지 않은 곳에서 얻은 순수하고 깨끗한 최상급의 재료와 브랜드 고유의 진실성을 담은 뷰티, 웰니스, 워터 3가지 카테고리의 제품을 제안한다.
바니스뉴욕 뷰티의 뷰티 제품은 클렌저, 에센스, 세럼, 크림 등 스킨케어 라인과 마스크로 구성,하나의 제품만으로도 다양한 효능을 느낄 수 있는 멀티 액션 하이브리드 솔루션을 제공한다.
스킨케어 라인 전 제품에는 바니스뉴욕 뷰티만의 독자적인 성분인 글로셀라(GLOCRLA)TM 콤플렉스가 적용됐다. 이 핵심성분은 북유럽의 가장 청정하고 깊숙한 곳에서 자라는 클라우드 베리를 포함한 8가지 희귀 원료를 황금 비율로 배합해 피부 속 활성 산소를 제거하고 피부 본연의 힘을 강화해 건강한 피부로 가꿔주는 강력한 항산화 성분이다.
바니스뉴욕 뷰티는 한국 시장 공략을 위해 9월 30일 신사동에 도산 플래그십 스토어를 오픈했다. 뉴욕과 도쿄 동시 런칭에 이어 오프라인 단독 매장으로는 전세계 첫 번째로 오픈된 매장이다.
플래그십 스토어 1층에는 바니스뉴욕 뷰티 브랜드 철학의 핵심인 가장 청정하고 순수한 ‘물’을 상징하는 ‘분수 오브제(Mystical Fountain)’와 바니스뉴욕 뷰티만의 예술적 시각으로 완성한 클라우드베리 보태니컬 아트 ‘클라우드베리 포레스트(Cloudberry Forest)’등의 아트 피스가 전시된 ‘Experience Zone’이 위치해 가장 먼저 고객들을 맞이한다.
이어 포토존에서는 클라우드베리가 움직이는 모습을 담아낸 인스타그램 AR 필터로 직접 촬영하며 색다른 재미를 느낄 수 있다. 또한 플래그십 스토어를 통해 처음 선보이는 시적이지만 우아한 프렌치 터치가 가미된 섬세하고 현대적인 향을 지닌 핸드 케어와 클라우드베리 추출물을 비롯한 고보습 성분을 함유해 풍부한 영양을 선사하는 립 케어 제품을 만나볼 수 있다.
2층은 뷰티, 웰니스, 워터 3가지 카테고리의 제품을 원형으로 구성된 DP존으로 구성돼 편안하게 바니스뉴욕 뷰티의 제품들을 둘러볼 수 있는 공간으로 구성됐다.
가장 중앙에는 핵심 원료인 클라우드베리를 형상화한 키네틱 아트가 자리 잡고 있으며, 주변으로는 클라우드베리의 탄생을 컨셉추얼하게 표현한 미디어아트가 재생돼 고객들에게 몰입감 넘치는 브랜드 경험을 제공한다.
3층에는 도산 공원을 조망할 수 있는 테라스가 딸린 모던하고 트렌디한 분위기의 카페가 자리하고 있다. 도심 속에서 여유를 즐길 수 있는 만남과 휴식 공간을 제공한다.
바니스뉴욕 뷰티의 송지원 대표는 “단순히 제품 자체가 돋보이는 것이 아닌 고객들이 제품을 어떤 시각으로 바라보는지에 집중해 ‘사고 싶은 아이템’으로 여기게 만들어 바니스뉴욕의 시그니처로 자리 잡은 쇼윈도처럼, 바니스뉴욕 뷰티 역시 고객의 라이프 스타일이 좀 더 건강하고 풍성해지길 바라는 관점에서 접근했다”라며 “고객들이 바니스뉴욕 뷰티의 제품들을 경험함으로써 새로운 럭셔리 데일리 루틴을 만들어 갈 수 있기를 기대한다”고 전했다.
◇ MZ세대 정조준 한 신규 비건·클린뷰티 브랜드들의 질주
2022년 화장품 시장은 이른바 비건, 클린 뷰티시대로 대변된다. 비건 화장품은 제조·가공 단계에서 동물성 원료를 사용하지 않고, 동물 실험을 하지 않은 제품을 뜻한다. 클린뷰티는 이보다 더 큰 시장으로 유해 성분을 배제하고 환경 보호를 고려한 화장품으로 사용되고 있다.
코로나 발생 이후 기업의 사회적 책임이 강조되고 MZ세대를 중심으로 가치 소비문화가 확산되면서 비건, 클린 뷰티를 내세운 화장품들이 다양하게 런칭됐으며, 신규 브랜드도 봇물을 이뤘다. 국내 빅2 화장품 기업인 아모레퍼시픽과 LG생활건강의 클린, 비건 화장품 공략도 확대됐으며, 올해는 신규 브랜드 런칭도 관심을 모았다.
아모레퍼시픽은 올해 4월, 감각적인 향이 돋보이는 라이프스타일 브랜드 ‘롱테이크(Longtake)’를 새롭게 선보였다. 롱테이크는 오래 지속되는 감각적인 향과 더불어 세심하게 고안된 고효능을 경험할 수 있는 라이프스타일 브랜드로 소개됐다. 깊은 숲에서 영감을 받은 독보적인 ‘우디 향’감성과 지속가능 철학을 결합해 클린 뷰티의 새로운 패러다임을 제시한다는 설명이다.
지속가능 철학을 구현하기 위해 롱테이크의 모든 제품은 목공소에서 사용하고 남은 고목의 톱밥을 재가공한 ‘오크우드 업사이클링 향료’를 베이스로 사용했다. 편백잎, 검정콩, 장미꽃 추출물 등 식물 유래 효능 성분으로 비건 인증도 받았다. 또한 FSC 인증 지류 및 콩기름 잉크를 활용해 재활용 우수 등급의 패키지를 적용한 것도 특징이다.
롱테이크는 브랜드 런칭과 함께 첫 제품으로 헤어 케어 제품 ‘샌달우드 인텐시브 라인’과 ‘블랙티 앤 피그 소프트닝 라인’을 선보였다. 샌달우드 인텐시브 라인은 풍성하고 깊은 영양감을 주는 고영양 극손상 케어 라인이다. 블랙티앤 피그 소프트닝 라인은 부드럽고 산뜻하게 윤기를 완성하는 데일리 손상 케어 라인이다.
대표 제품은 ‘롱테이크 샌달우드 인텐시브 트리트먼트’다. 기존에 경험할 수 없었던 깊고 풍부한 ‘우디 머스크 향’이 특징이다. 은은하고 따뜻한 ‘스파이시 노트(Spicy Note)’향과 흙내음이 어우러져 깊은 숲의 편안함을 떠오르게 한다.
식물성 단백질 3만 5,000 ppm을 함유해 모발탄력을 강화하고 끊어짐도 개선한다. 편백나무유래 특허 성분도 함유해 극손상 모발에 풍부한 영양을 부여하며, 부드럽게 발리면서도 모발 흡수력과 밀착력이 우수하다. 사용 후 하루 종일 기름지거나 처지는 느낌 없이 깃털처럼 가벼운 부드러움을 경험할 수 있다.
LG생활건강은 올해 6월, 전 제품 비건 인증 받은 비건 메이크업 브랜드 ‘프레시안(freshian)’를새롭게 내놓았다. 프레시안은 피부에 부담을 주지 않는 안전한 메이크업 제품을 통해 압도적인 피부 표현과 유니크한 컬러 라인업으로 감각적인 고객 경험과 영감을 선사하는 비건 메이크업브랜드로 소개됐다.
모든 제품이 비건 인증을 받은 포뮬러로 피부의 환경의 안전을 고려한 것이 특징이다. 무화과, 마데카소사이드 성분과 히알루론산 5종 성분을 함유, 피부 진정을 도와주고 살아 숨 쉬 듯 촉촉하면서도 생기 넘치는 피부를 연출해준다.
또한 사탕수수 유래 원료로 만든 바이오 페트 상자, 옥수수 전분으로 만든 퍼프 등을 적용, 환경에 미치는 영향을 최소화하기 위해 노력했다. 프레시안은 런칭 첫 제품으로 쿠션과 립밤, 프라이머 및 선크림까지 8가지의 제품을 선보였고, 아이 메이크업과 립스틱, 파운데이션 등 다양한 품목으로 확장해 나갈 계획이다.
올해 새롭게 한국 시장에 진출한 수입 브랜드들도 비건을 내세운 제품들이 관심을 모았다. 4월, 패션 쇼핑몰을 운영하는 LF 계열사 트라이씨클이 국내에 런칭한 ‘와일드프레리솝(Wild Prairiesoap)’은 캐나다 그리너리 프리미엄 라이프스타일 브랜드다.
캐나다의 대표적인 수제 천연비누 브랜드로, 자국 내 150개 이상의 판매처를 보유하고 있다. 아시아에서는 한국에 두 번째로 런칭했으며 그 외로는 로프트(LOFT), 도큐 핸즈(Tokyu Hands) 등 일본의 유명 스토어에 입점돼 있다.
LF 트라이씨클은 와일드프레리솝이 추구하는 브랜드 가치에 주목했다. 와일드프레리솝은 ‘피부 케어는 단순해야 한다’는 브랜드 철학 아래, 멋스러움에 치중하기보다는 자연과 피부에 친화적인 제품을 만들어 원료의 오리지널리티를 강조한다. 이에 모든 제품은 합성세제, 합성향료, 방부제 및 착색료를 전혀 사용하지 않으며 100% 생분해 된다.
전통적 비누 제조 기법인 ‘콜드 프로세스(Cold Process)’공법을 사용해 제조 과정에서도 인위적인 방법을 최소화한다. 원료들을 저온에서 숙성해 지방산으로 인한 자연 발열 반응을 일으키는 방식으로, 비누 하나를 완성하는데 3주 이상의 시간이 소요되지만 탄소 배출을 최소화하고 피부에 무해하다. 첫 출시 제품은 내추럴 바 솝(Natural Bar Soap) 4종과 내추럴 배쓰 밤(Natural Bath Bomb) 5종, 스톤 플레이트(Stone Plate) 4종이었다.
◇ 작은 차이 강조하며 소비자 공략 나선 신규 브랜드들
비건과 클린 뷰티라는 시대적인 요구에 부합된 브랜드 외에도 작은 차이를 강조하며 기존에 없던 브랜드임을 내세운 신규 브랜드들이 주목 받고 있다.
올해 2월 앤드오어가 런칭한 신규 브랜드 ‘모스(moss)’는 성별과 연령을 넘어 지친 현대인의 삶에 자연에서 쉼과 여유를 선사하는 뷰티 라이프 스타일 브랜드로 시장에 출사표를 던졌다. 브랜드 네임인 모스(moss)는 이끼에서 착안했다. 우리가 지나치는 도시의 콘크리트 사이에서 자라나는 이끼는 바쁜 일상을 사는 현대인에게 잊고 있던 자연 속 쉼과 여유를 소환하는 매개체라는 감성에서 영감 받아 탄생한 브랜드다.
모스는 쉼이라는 시간 에피소드 형태로 치진 삶의 위로에 대한 이야기를 전개한다. 첫번째 이야기는 ‘리와인드, 반복된 일상을 떠올리며, 찬란했던 기억속의 나를 떠올리는 시간’, ‘퍼즈, 바쁜 일상을 멈추고 나를 발견하는 시간’이다.
첫 제품으로는 자연을 상상할 수 있는 향기의 핸드 앤 바디워시를 선보였다. 브랜드 아이덴티티를 확장해 고객들에게 프라이빗 뷰티 스타일 공간인 ‘모스 살롱’에서 직접 제품을 만나볼 수 있는 새로운 경험도 제공한다. 또한 모스는 환경 오염에 대한 사회적 고민을 함께하는 비건 브랜드를 목표로, 5無 성분배제, EWG 등급, 자연 유래성분 사용 및 쉽게 분리가 되는 라벨지 디자인, 분리수거가 용이한 패키지까지 신경 썼다.
올해 3월 셀리버리 리빙앤헬스가 독자적인 바이오 성분과 기술력을 담은 집중 케어로 작지만 큰 1그램(g)의 차이를 전달하는 딥 앤 디테일 케어(Deep & Detail Care) 전문 브랜드를 내세우며 선보인 셀리그램(Celligram)도 소녀시대 티파니를 모델로 발탁해 관심을 모았다.
셀리그램은 모회사 셀리버리의 바이오-인 테크놀로지(Bio-In TechnologyTM) 원천기술을 적용해 피부 속 고민 부위까지 유효성분을 연속 전달해 피부 트러블을 근본부터 케어 하는 바이오 헬스케어 브랜드를 지향한다. 셀리그램 브랜드의 모든 제품은 핵심 유효 성분이자 항염증(Anti-Inflammation) 및 항노화(Anti-Aging) 기능을 갖는 바이오 피부케어 약리물질인 ‘엔아이-펩타이드(NI-PeptideTM)’가 함유돼 있는 것이 특징이다.
엔아이-펩타이드는 뷰티 및 티슈관련 임상시험에 총 400여명을 대상자로 인체적용시험을 진행했다. 두피 및 헤어케어 분야에 추가로 42명의 여성을 대상으로 인체적용시험 (P&K 피부 임상 연구센터)을 진행한 결과, 샴푸/트리트먼트와 앰플 모두 사용 2주 후 두피 붉은기 감소, 두피 염증완화, 두피 진정효과가 유의성 있게(95% 이상 신뢰도 확보) 있음을 확인했다. 샴푸의 경우는 두피 붉은기를 34% 감소시키는 뛰어난 효과를 보였다고 시험기관은 밝혔다.
신세계인터내셔날이 지난 7월 런칭한 탈모 증상 완화 기능성 브랜드 JUST AS I AM(저스트 에즈 아이엠, 이하 아이엠)도 큰 관심을 모으고 있다.
신세계인터내셔날은 세대와 성별을 아우르는 젊고 감각적인 탈모케어 브랜드를 만들기 위해 기획 단계부터 콘셉트와 디자인, 향, 기능성, 모델 선정과 유통망까지 철저히 MZ세대를 정조준 했다. 이들은 탈모가 진행되지 않더라도 일찌감치 예방차원에서 관리를 시작하는 얼리케어(early care)에 대한 관심이 높은데, 이에 탈모를 고민하던 기존 고객층은 물론 탈모에 대한 니즈가 없던 소비자까지 신규 고객으로 흡수한다는 전략이다.
아이엠은 ‘아이엠 샴푸(나는 샴푸)’, ‘아이엠 트리트먼트(나는 트리트먼트)’등 직관적이면서도 재치 있는 이름으로 젊은 층을 공략한다. 여기에 성분과 효능에 대한 자신감을 바탕으로 탈모 샴푸의 기능성만을 강조하던 마케팅에서 벗어나 ‘뛰는 샴푸 위에 나는 샴푸’, ‘향이 나는 샴푸’, ‘거품이 잘 나는 샴푸’등의 언어 유희를 통해 재미와 차별화를 더했다.
모든 제품은 자체 독자 기술로 개발한 ‘두피 환경 개선 특허 소재’와 모근 강화에 도움이 되는 ‘유황 특허 성분’을 주원료로 하며, 임상 시험을 통해 탈모 증상 개선(탈락 모발 수 개선율 68%.두피 유분기 개선율 90.1%, 두피 각질 개선 및 두피 붉기 개선 등)을 입증했다.
핵심 성분인 황 유래 성분은 식이 유황과 온천수, 비오틴, 메티오닌, 시스테인 등 5가지 성분을 최적으로 배합한 독자 개발 성분이다. 황은 모발을 구성하는 케라틴 단백질이자 노폐물 제거 효과가 탁월한 것으로 알려져 있는데, 그 중에서도 식용이 가능한 식이 유황을 사용해 안전성까지 확보했다.
용기 디자인이나 향 또한 니치 향수를 선호하는 MZ세대의 취향을 저격했다. 앰버 머스크나 무화과 플로럴 등 향수에 버금가는 고급스러운 향을 담았으며, 용기는 심플하면서도 욕실 인테리어에 임팩트를 줄 수 있도록 제작했다.
기존 탈모 샴푸 브랜드가 남성 연예인을 전속 모델로 기용하던 트렌드와는 달리 MZ세대 사이에서 ‘힙’의 아이콘으로 큰 인기를 얻고 있는 가수 비비(BIBI)를 브랜드 모델로 발탁한 것도 관심을 모은다.
