올해 밀레는 백화점 매장은 줄인 반면 대리점 매장을 늘리는 전략을 사용했다.
11월 중순 현재 밀레는 전체 유통망 168개 가운데 대리점 103개, 백화점 28개, 아울렛 34개, 직영점 3개로 구성돼 있다. 올해 들어 백화점과 아울렛에서는 전체 9개를 줄였고, 대리점은 7개를 줄인 반면 새롭게 23개를 추가 오픈했다. 따라서 전년대비 전체 유통망 수는 7개가 증가한 수치다.
밀레의 이 같은 유통망 변화는 의도된 전략이었다. 현재 밀레의 포지션에서는 백화점보다는 대리점을 확대해 효율을 높이는 게 우선 필요하다는 판단에서다. 이로써 밀레는 올해 전국 곳곳에 대리점을 오픈했다. 가장 최근 지난 10월에 오픈한 경기 남양주시 삼패점을 비롯해 이전에 안산 원곡점, 인천 구월점, 광주 용봉점, 강원 동해점, 대구 서구점 등을 오픈한 것이다.
이처럼 밀레는 올해 연초 계획대로 대리점 오픈에 적극 나서 매출과 이익을 모두 성장시키는 결과를 이끌어 냈다. 지난해 홀세일 금액 포함해 연간 매출 950억원을 달성한 밀레는 7%대의 이익률로 총 68억원을 벌었다. 올해는 이 보다 더 성장해 전체 매출 1050억원에 80억원 이상의 이익이 발생될 것으로 예상되고 있다.
이와 같은 이익은 비교적 운영 비용이 낮고, 마진이 높은 대리점 유통 채널을 한층 강화한 덕분이다. 백화점보다 낮은 유통 수수료율, 인건비 포함 각종 비용 절감, 적정 할인율 적용 등 대리점이 가진 강점이 그 만큼 이익으로 전환된 것이라는 분석이다.
여기에 수색점, 광주아울렛점, LF스퀘어 광양점 등 3개의 직영점이 100% 매출이 신장한 점도 전체 이익 증가에 한몫 한 것으로 보고 있다.
올해 밀레의 매출 성장을 이끈 대표 아이템은 신발이다. 밀레를 대표하는 재킷, 바람막이, 팬츠, 다운, 플리스 등의 기본 아이템은 예년 수준의 매출 성장세를 보였다면, 신발은 그 어느 때보다 높은 신장률을 기록해 시선을 끌었다. 특히 엘라스모, 트램프업 등의 ‘22년도 등산화’는 상반기에만 전년대비 87%대의 신장률을 달성하는 등 아웃도어 전체 브랜드 가운데 가장 높은 신장률을 기록한 것으로 파악됐다.
따라서 밀레는 지난해 신발과 가방 등 전체 용품 매출이 180억원대에서 올해는 220억원대로 20%가 넘는 신장율을 기록하고 있다. 이 가운데 등산화 매출 비중은 신발 포함 용품 전체의 70%에 이른다. 등산화는 현재까지 10만족이 판매됐고 연말까지 목표한 13만족 판매에 힘을 쏟는다는 계획이다
또한 밀레의 이익이 증가한 것은 지난해 보다 할인율을 낮춘 데에서도 찾을 수 있다. 보통 정상 상품 20%, 이월 상품 40~50% 할인율을 적용했다면 최근에는 전체 평균 16%대 할인율만을 적용해 이익을 크게 개선시킨 것이다.
여기에 올해는 전체 판매율도 올라왔다. 올해 SS시즌부터 11월 중순 현재까지 전체 상품이 고른 판매를 보이며 평균 판매율 60%를 기록 중이다. 이처럼 밀레는 올해 외형 성장보다는 대리점 집중 육성, 비효율 매장 정리, 할인율은 낮추고 판매율을 높이는 영업 전략 등을 통해 한층 체질이 강화되는 등 효율적인 브랜드 운영에 중점을 둬 소기의 성과를 달성해 향후 전개에 기대를 모은다.
밀레는 2023년에도 대리점을 집중 확대해 성장을 도모한다는 계획이다. 밀레의 최종 유통망 목표 숫자는 250개이다. 이 가운데 대리점 매장 수는 150개이다. 이에 따라 밀레는 내년에도 전국 곳곳에 대리점을 오픈할 방침이다. 일부 백화점과 아울렛 매장도 계획하고 있다. 밀레는 내년에도 이와 같이 유통망 강화와 함께 상품력을 한층 보강하고, 새롭게 모델도 교체하는 등 마케팅에도 변화를 가져와 연 이은 성장세를 이어갈 전망이다.
서필웅 전무는 “백화점과 아울렛 매장을 집중 관리하는 것은 기본이고, 현재 브랜드 포지셔닝을 보면 대리점을 추가 오픈하는 게 맞다고 판단했다. 이에 영업부 직원들과 함께 전국 곳곳의 점주들과 상담을 진행하고 있다. 서수원, 구미 인동, 김해 진영 등과 같이 연간 20억원 내외 매출을 보이는 대리점을 집중 육성해 나갈 방침”이라고 강조했다.
