114년 헤리티지 심폐소생…휠라, 명동에 ‘이탈리아 비엘라’ 옮겨왔다

국내 패션 시장의 가늠자인 명동 거리가 글로벌 스포츠 브랜드들의 격전지로 다시 부상하고 있다. 특히 미스토홀딩스가 전개하는 휠라(FILA)가 지난 25일 오픈한 ‘휠라 1911 명동점’은 단순한 판매 거점을 넘어 브랜드의 기원을 재조명하는 ‘헤리티지 전초기지’ 역할을 자처하며 업계의 이목을 끌고 있다.

과거 휠라가 기능성과 대중성에 집중하며 외형 성장을 이뤘던 시기와 비교하면, 이번 명동 스토어는 ‘브랜드의 뿌리’로 회귀했다는 점이 눈에 띈다. 1911년 이탈리아 비엘라에서 시작된 브랜드의 역사성을 인테리어 전면에 배치한 것이 특징이다. 이탈리아 특유의 대리석과 우드톤을 활용한 공간 구성은 과거 스포츠 매장의 전형적인 스포티함보다는 유럽 프리미엄 부티크의 감성을 지향하고 있다.

매장 구성에서도 전략적 변화가 감지된다. 1층의 ‘에샤페 존’은 최근 스니커즈 시장에서 휠라의 입지를 다진 효자 아이템을 전면에 내세웠으며, 원형 조닝(Zoning)을 통해 제품의 가시성을 극대화했다. 주목할 대목은 2층에 마련된 ‘1911 BIELLA’ 룸이다. 이는 과거 단순히 상품을 진열하던 방식에서 벗어나 소비자에게 브랜드의 서사를 강제로 경험하게 만드는 체험형 마케팅의 진화로 풀이된다.

특히 이번 오픈은 글로벌 협업(Collaboration) 전략의 쇼케이스 성격이 짙다. 지난 26일 출시 직후 품절 대란을 일으킨 디자이너 브랜드 ‘오호스(OJOS)’와의 세 번째 협업 제품과 ‘에샤페 V2’의 선공개는 명동점을 단순 매장이 아닌 ‘트렌드 발신지’로 설정했음을 보여준다. 지난 수년간 온라인 중심의 D2C 전략에 집중하던 패션업계가 다시금 오프라인 플래그십 스토어를 통해 브랜드의 무게감을 전달하려는 흐름과 궤를 같이한다.

업계 관계자는 “K-패션의 성지로 다시 급부상한 명동에서 100년 넘는 이탈리아 헤리티지를 강조하는 것은 내국인뿐 아니라 글로벌 관광객을 동시에 공략하겠다는 계산”이라며 “단순 이벤트를 넘어 브랜드 가치를 제고하고 고정 팬덤을 확보하려는 포석으로 해석된다”고 분석했다.

결국 휠라의 이번 행보는 저가 경쟁이 치열한 스포츠 시장에서 ‘역사와 전통’이라는 대체 불가능한 자산을 어떻게 현대적으로 변주할 것인가에 대한 답안지를 제시한 것으로 평가받는다. 럭셔리와 스포츠의 경계가 무너지는 2025년 현재, 휠라의 명동 입성은 브랜드 리포지셔닝의 결정적 승부처가 될 전망이다.