국내 언더웨어 시장이 단순한 기능성을 넘어 ‘라이프스타일’과 ‘체험’ 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 과거 속옷 매장이 백화점 한구석의 협소한 공간이나 로드샵 위주였다면, 최근에는 대형 복합쇼핑몰 내 단독 매장을 통해 브랜드의 정체성을 시각화하고 고객 경험을 극대화하는 전략이 주를 이룬다. 이러한 흐름 속에서 이탈리안 스포츠 헤리티지를 보유한 휠라 언더웨어가 차별화된 오프라인 거점을 마련하며 시장 공략에 속도를 내고 있다.
미스토코리아(대표 김지헌)가 전개하는 휠라 언더웨어는 스타필드 고양점에 브랜드의 첫 번째 대형 쇼핑몰 단독 매장을 열었다. 이번 매장은 기존 유통 채널에서 보여준 정형화된 인테리어를 탈피하고, 이탈리안 감성을 현대적으로 재해석한 고급스러운 공간 기획이 핵심이다. 스톤 소재와 정교한 몰딩 디테일을 조화시켜 모던한 분위기를 연출했으며, 고객의 동선과 니즈에 맞춘 ‘상품존’ 구성을 통해 쇼핑의 몰입감을 높였다.
매장 구성의 가장 큰 특징은 누적 판매량 20만 개를 돌파하며 강력한 팬덤을 형성한 ‘벨로(BELLO)’ 라인을 위한 전용 특화 공간이다. 텐셀 원단과 흡습속건 기능의 쿨 원사를 사용해 ‘편안함’을 무기로 내세운 벨로 라인은 기본형 베이직부터 볼륨 모델, 최근 추가된 트라이앵글 버전까지 전 라인업이 전진 배치됐다. 유통업계에서는 베스트셀러의 단독 공간 구성이 브랜드 충성도를 높이는 동시에 신규 고객 유입을 이끄는 핵심 앵커 역할을 할 것으로 보고 있다.
주목할 점은 온라인과 오프라인의 경계를 허문 전략적 배치다. 휠라 언더웨어는 그동안 자사몰 등 온라인에서만 판매하던 전용 제품 중 일부를 이번 스타필드 고양점에 입점시켰다. 소비자가 직접 입어보고 촉감을 확인해야 하는 언더웨어 특성을 고려해, 온라인 전용 상품의 피팅 기회를 제공함으로써 구매 결정력을 높이겠다는 계산이다. 향후에도 온라인 독점 라인업을 선별적으로 오프라인 매장에 투입하는 등 온·오프 연계 마케팅을 지속할 계획이다.
시장 전문가들은 이러한 행보를 두고 소비자의 변화된 라이프스타일에 맞춘 적절한 대응이라고 평가한다. 단순히 속옷을 사는 행위를 넘어 브랜드가 지향하는 무드를 공유하고 직접 체험하려는 MZ세대의 소비 패턴을 공간에 녹여냈다는 분석이다. 특히 라운지웨어와 파자마까지 상품군을 확장하며 ‘홈웨어’ 시장까지 아우르려는 시도는 종합 라이프스타일 브랜드로 도약하려는 의지로 풀이된다.
업계 관계자는 “오프라인 매장은 이제 판매 공간을 넘어 브랜드의 가치를 경험하는 중요한 소통 창구”라며 “스타필드 고양점을 시작으로 휠라 언더웨어만의 기술력과 감각적인 디자인을 직접 체감할 수 있는 소비자 접점을 지속적으로 넓혀갈 것으로 기대된다”고 전했다.
