글로벌 시장에서 K-푸드의 위상이 높아지면서 단순한 식음료 판매를 넘어 한국 고유의 전통문화와 현대적인 팬덤 트렌드를 결합한 ‘문화 중심적 매장’이 유통업계의 새로운 생존 전략으로 부상하고 있다.
특히 한국을 방문하는 외국인 관광객들의 필수 코스인 광화문과 인천국제공항을 중심으로 브랜드의 정체성을 재정립하려는 움직임이 분주하다. 이러한 흐름 속에서 SPC삼립(회장 허영인)의 파리바게뜨는 ‘K파바’라는 슬로건을 앞세워 베이커리를 하나의 K-콘텐츠로 진화시키는 차별화 전략을 전개하고 있어 주목된다.
최근 유통업계에서는 브랜드 명칭을 친근하게 줄여 부르는 소비자들의 습관을 마케팅에 적극 활용하는 추세다. 파리바게뜨가 선보인 ‘K파바’는 브랜드 약칭인 ‘파바’에 K-팝의 역동성을 상징하는 시각적 요소를 더해 글로벌 식문화를 선도하겠다는 의지를 담고 있다. 이는 단순한 이름의 변화를 넘어, 한국적 미학을 현대적으로 재해석한 제품 라인업과 굿즈를 통해 브랜드의 부가가치를 높이려는 포석으로 풀이된다.
실제로 광화문 1945점과 인천공항 내 주요 거점 매장에서는 기존 베이커리 매장에서 보기 힘들었던 파격적인 시도가 이어지고 있다. 비빔밥의 다채로운 색감을 디저트로 형상화한 ‘비빔 케이크’나 한복의 선과 색을 살린 디자인 케이크 등이 대표적이다. 또한 K-팝 팬들이 응원봉을 꾸미는 문화를 겨냥해 전통 댕기 형태의 스크런치를 굿즈로 기획하는 등 MZ세대의 라이프스타일을 정밀하게 타격하고 있다.
시장 전문가들은 이러한 행보를 두고 베이커리 산업이 단순히 먹거리를 제공하는 단계를 지나 ‘공간 경험’과 ‘문화적 자부심’을 판매하는 단계로 진입했다고 분석한다. 대형 미디어월을 활용한 시각적 마케팅과 지역적 특색을 담은 제주 청보리 활용 제품 등은 브랜드의 진정성을 확보하기 위한 전략적 선택으로 관측된다. 결국 핵심은 한국적인 것이 가장 세계적이라는 명제를 얼마나 세련된 방식으로 소비자의 일상에 녹여내느냐에 달려 있다는 평가가 지배적이다.
이러한 전략은 국내 고객뿐만 아니라 한국을 찾는 외국인들에게도 강력한 브랜드 경험을 선사할 것으로 전망된다. 전통 요소와 최신 트렌드의 결합은 브랜드에 생동감을 불어넣는 동시에 글로벌 시장에서 독보적인 경쟁 우위를 점할 수 있는 요소다. 단순한 제품 판매를 넘어 한국의 미(美)를 알리는 문화 전초기지로서의 역할이 더욱 강화될 것이라는 평가다.
장기적인 관점에서 이러한 ‘K-브랜딩’의 성공 여부는 일회성 화제성을 넘어 지속 가능한 콘텐츠 경쟁력을 확보할 수 있는지에 따라 판가름 날 것으로 보인다.
