단순히 물건을 구매하던 완구 매장이 캐릭터와 식음료(F&B), 체험 활동이 결합한 복합 문화 공간으로 탈바꿈하고 있다. 오프라인 유통가의 생존 전략이 ‘판매’에서 ‘경험’으로 급격히 이동하면서, 강력한 팬덤을 보유한 캐릭터 지적재산권(IP)을 매장 안으로 적극적으로 끌어들이는 추세다.
최근 유통업계의 이목을 끄는 곳은 롯데마트(대표 차우철) 토이저러스다. 토이저러스는 에스에이엠지엔터테인먼트와 손잡고 지난 1일 잠실점과 청량리점에 브랜드 체험형 공간인 ‘더티니핑 미니’ 매장을 선보였다. 약 15~20평 규모로 조성된 이번 매장은 기존 완구 코너의 일부를 할애한 숍인숍(Shop-in-shop) 형태지만, 구성은 전문 플래그십 스토어 못지않게 알차다.
특히 청량리점의 경우 상품 판매 공간인 굿즈숍과 함께 티니핑 캐릭터를 테마로 한 카페를 도입하며 차별화를 꾀했다. 이곳에서는 120여 종에 달하는 인기 굿즈를 만날 수 있을 뿐만 아니라, 성수동 핫플레이스에서 검증된 ‘마이핑 만들기’ 등의 체험 콘텐츠를 즐길 수 있다. 이는 단순히 장난감을 고르는 행위를 넘어, 고객이 매장에 머물며 브랜드 세계관을 직접 소비하게 만들려는 전략이다.
데이터 측면에서도 캐릭터 IP의 영향력은 입증되고 있다. 롯데마트는 이번 특화 매장 운영을 통해 어린이 동반 가족 단위 고객의 체류 시간이 기존 일반 매장 대비 크게 늘어날 것으로 보고 있다. 또한, 최근 완구 시장의 큰손으로 떠오른 ‘키덜트(Kidult)’족의 신규 유입까지 유도해 집객 효과를 극대화한다는 계산이다. 오픈 기념으로 진행되는 SNS 스탬프 투어 이벤트 역시 성수점과 잠실·청량리점을 잇는 동선을 설계해 충성 고객들의 방문을 적극 독려하고 있다.
김경근 롯데마트·슈퍼 Toysrus팀장은 이번 협업에 대해 “대중적인 인기를 얻고 있는 캐릭터 IP를 매장 전면에 내세워 고객들에게 이전에 없던 새로운 오프라인 경험을 제공하는 것이 핵심”이라며 차별화된 콘텐츠 확보에 대한 강한 자신감을 내비쳤다. 이어 “앞으로도 단순한 판매 중심의 공간에서 벗어나 가족 모두가 즐길 수 있는 체험형 요소를 지속적으로 확장해 나갈 계획”이라는 심도 있는 분석을 내놨다. 이에 따라 향후 토이저러스가 단순한 완구 판매점을 넘어 지역 거점의 ‘캐릭터 테마파크’ 역할을 수행할 수 있을지에 관련 업계의 이목이 쏠리고 있다.
전문가들은 이 같은 시도가 고착화된 오프라인 유통 시장에 활력을 불어넣는 핵심 열쇠가 될 것으로 보고 있다. 온라인 쇼핑이 줄 수 없는 ‘공간의 경험’을 캐릭터라는 강력한 매개체로 풀어냈기 때문이다. 롯데마트는 이번 미니 매장의 성과를 바탕으로 차별화된 IP 콘텐츠를 전국 주요 점포로 확대 적용해 나갈 방침이다.
