최근 글로벌 패션 산업에서는 각국의 고유한 전통 요소를 현대적 상업 콘텐츠로 재해석하는 헤리티지 마케팅이 주요 리테일 트렌드로 자리 잡았다. 한국적인 정서와 일상 문화를 직접 체험하고자 하는 해외 관광객 및 엠지(MZ) 세대의 수요가 급증하면서, 단순한 대중문화를 넘어 라이프스타일 전반으로 소비 영역이 확장되는 추세다.
이러한 시장 환경의 변화에 맞춰 생활문화기업 LF(대표 오규식·김상균)의 프리미엄 캐주얼 브랜드 헤지스는 자사만의 ‘K-프리미엄’ 전략을 가동해 새로운 브랜드 성장 동력을 마련했다. 지난해 선공개한 ‘호록(HOROK)’ 시리즈로 K-그래픽의 시장성을 확인한 데 이어, 최근 전통 기반 브랜드 ‘호호당’과 손잡고 일상용품 중심의 컬래버레이션 컬렉션을 기획했다. 단가가 높은 의류 본품 대신 외국인 방문객이 가볍게 접근할 수 있는 소형 굿즈로 카테고리를 넓혀 브랜드 진입 장벽을 대폭 낮춘다는 구상이다.
전략적인 상품 기획은 온·오프라인 전 채널에서 유의미한 지표 상승을 이끌어냈다. 핵심 오프라인 거점인 명동 플래그십 스토어 ‘스페이스H 서울’의 지난 5월 외국인 방문객 및 매출액은 전년 동기 대비 각각 175%, 170% 급증했다. 매장을 찾은 동남아시아 권역 관광객들이 공기놀이 키링과 액막이 인형을 복수 구매하며 자연스럽게 의류 쇼핑으로 넘어가는 연계 소비가 일어났다.
온라인 판매 비중이 67%를 차지한 자체 몰 헤지스닷컴에서는 색동 포켓 에코백과 볼륨 스크런치가 발매 한 달 이내에 전량 소진됐으며, 전체 관련 상품 구매자의 63%가 브랜드 최초 진입자로 집계돼 타깃 확장이라는 핵심 목표를 달성했다.
유통업계에서는 헤지스의 이번 협업 프로젝트를 지역 문화 자산을 활용해 브랜드 접근성을 객관적으로 개선한 리테일 성공 사례로 평가한다. 의류 브랜드가 굿즈 중심의 상품군을 통해 글로벌 소비자들과의 물리적 접점을 영리하게 늘렸다는 분석이다.
전문가들은 “치열한 글로벌 패션 시장에서 프리미엄 브랜드로 도약하기 위해서는 고유의 정체성에 기반한 문화적 차별화가 필수적”이라며 “접근성이 뛰어난 라이프스타일 소품을 전면에 내세워 신규 소비자를 끌어모으고 체류 시간을 늘리는 록인(Lock-in) 전략이 향후 업계 전반으로 확산할 것”이라고 전망했다.
