뷰티 디바이스 시장이 빠르게 성장하는 가운데, 각 브랜드가 어떤 유통 채널을 선택하느냐가 수익성과 성장 속도를 직접 결정하는 구조로 재편되고 있다. 국내 뷰티 디바이스 시장은 뚜렷한 성장 궤도에 올랐다. 한국 뷰티 디바이스 시장은 2024년 약 13억2000만 달러(약 1조9000억 원) 규모에 달했으며, 2025년부터 2034년까지 연평균 13.8%의 성장률로 확대돼 2034년에는 48억1000만 달러(약 7조 원)에 이를 것으로 전망된다.
신세계 계열 패션·뷰티 플랫폼 W컨셉에서도 2025년 상반기 뷰티 디바이스 매출이 전년 동기 대비 80% 증가했으며, 피부 관리 기기 평균 객단가는 21만 원대에 달해 소비자들의 지불 의사가 강화된 것으로 분석됐다. 슬로우에이징 트렌드로 집에서 꾸준히 피부를 관리하는 수요가 중장년층을 넘어 10~20대까지 확대되는 흐름도 뚜렷하다.
경쟁 구도도 빠르게 재편됐다. 에이피알·달바가 약진하는 가운데 아모레퍼시픽은 국내 뷰티 기업 최초로 IFA 2025(베를린 국제가전박람회)에 참가해 디바이스 브랜드 ‘메이크온(makeON)’ 신제품을 선보이며 대형사들도 본격적으로 시장에 가세했다.
에이피알, 자사몰 중심 DTC 구조로 영업이익률 24% 달성
뷰티 디바이스 시장의 선두주자 에이피알(대표 김병훈)은 자사몰 직판(DTC) 중심의 채널 전략으로 업계 최고 수준의 수익성을 확보했다. 2024년 기준 채널별 매출 비중은 자사몰 42%, 온라인 24%, B2B 14%, 오프라인 11%, 홈쇼핑 9%로, 자사몰이 압도적 1위 채널이다.
이 구조가 수익성에 직결된다. 아모레퍼시픽이 백화점 채널에서 약 24%의 수수료를 부담하는 동안, 에이피알은 자사몰에서 3~5%만 부담한다. 약 20%포인트의 채널 수수료 차이가 마진에 고스란히 쌓이는 구조다.
외형 성장도 가파르다. 에이피알은 2024년 연결 기준 매출 7228억 원, 영업이익 1227억 원을 기록한 데 이어, 2025년에는 연간 매출 1조5273억 원, 영업이익 3654억 원을 달성하며 전년 대비 각각 111%, 198% 성장했다. 영업이익률은 24%로, 업계 최고 수준이다. 뷰티 디바이스(AGE-R) 부문은 2025년 연간 매출 4070억 원을 기록했으며, 글로벌 누적 판매는 600만 대를 넘어섰다.
해외 매출 구조도 전환됐다. 2025년 해외 전체 매출은 1조2258억 원으로 전년 대비 207% 성장했으며, 해외 매출 비중은 2024년 55%에서 2025년 80%로 대폭 확대됐다. 특히 미국은 2025년 4분기 단독으로 전년 동기 대비 270% 성장한 2551억 원을 기록하며 단일 국가 기준 분기 최고치를 경신했다. 국내 올리브영 의존 구조에서 사실상 탈피한 셈이다.
오프라인 확장도 본격화하고 있다. 미국 화장품 편집숍 울타뷰티(ULTA) 1400여 개 매장에 입점한 데 이어, 2026년 상반기 중 울타와의 독점계약 종료 후 추가로 2~3개 메이저 리테일러에 동시 입점을 추진 중이다.
달바글로벌, 5개 채널 균등 분산으로 고객층 폭 확보
달바글로벌(대표 반성연)은 에이피알과 대조적인 채널 전략을 택하고 있다. 국내 채널별 매출 비중(거래액 기준)은 올리브영 26.3%, 홈쇼핑 24.2%, 쿠팡 16.2%, 네이버 스마트스토어 15.4%, 카카오 15.0%로, 어느 한 채널에 편중되지 않고 5개 채널에 걸쳐 고르게 분산된 구조다. 20대부터 50대 이상까지 고객층을 넓게 확보하는 전략의 결과다.
2025년 올리브영에서는 연 매출 1000억 원을 돌파한 브랜드 6개 중 하나로 이름을 올렸다. 올리브영 단일 채널에서 1000억 원을 기록하면서도 전체 채널 분산을 유지하는 구조다.
뷰티 디바이스는 달바의 신성장 동력으로 빠르게 부상하고 있다. 2024년 9월 출시한 ‘시그니처 올쎄라 디바이스’는 출시 3일 만에 약 5억 원의 매출을 기록했으며, 2025년 2분기 기준 디바이스 매출은 전 분기 대비 90% 이상 증가했다. 디바이스를 포함한 기타 제품군 매출은 전체의 약 31%까지 올라왔다.
해외 확장도 빠르다. 달바의 해외 매출은 2023년 446억 원에서 2024년 약 1400억 원으로 약 3.1배 증가하며 전체 매출 중 45%까지 비중이 상승했다. 달바글로벌은 2025년 5월 코스피에 상장했으며, 2028년까지 매출 1조 원, 해외 매출 비중 70% 달성을 목표로 하고 있다.
올리브영, ‘검증 채널’에서 ‘경쟁 플랫폼’으로
올리브영 자체도 뷰티 디바이스 카테고리를 강화하고 있다. 올리브영은 2025년 연 매출 5조 원을 달성하며 국내 최대 H&B 채널로서의 지위를 굳혔다. 올리브영에 입점한다는 것 자체가 ‘K뷰티 검증 브랜드’라는 신호로 작용하며, 소비자 신뢰를 구축하는 브랜드 미디어 역할을 동시에 수행하고 있다.
그러나 입점 브랜드 입장에서는 구조적 한계도 있다. 고객 데이터·재구매 동선·관계 형성의 주도권이 브랜드가 아닌 플랫폼에 귀속되며, 올리브영 안에서 만난 고객을 자사몰·CRM 등 자사 채널로 연결하는 동선을 갖추지 못하면 매출이 올리브영의 수수료 구조와 노출 정책 안에 갇히게 된다.
온라인 플랫폼 경쟁도 격화되고 있다. 국내 뷰티 시장에서 e커머스 판매 비중이 40%를 넘어선 가운데, 쿠팡·네이버에 이어 무신사·컬리까지 뷰티 마케팅 강화에 나서면서 온라인 뷰티 시장에서는 아직 압도적 1위가 없는 상태다. 여기에 올리브영은 글로벌 대응에도 나섰다. 미국 캘리포니아에 약 1100평 규모 물류센터를 가동하고 현지 오프라인 매장을 열었으며, 세포라 온·오프라인 채널에 ‘K뷰티 존’ 론칭도 계획하고 있다.
업계 관계자는 “기술 개선과 소비자 수요 확대가 맞물리면서 업계 경쟁이 한층 치열해지고 있으며, 규모가 있는 기업들은 대부분 디바이스 사업 진출을 위해 기술 협약을 맺을 스타트업을 물색하고 있다”고 밝혔다. 뷰티 디바이스 시장이 팽창하는 만큼, 어느 유통 채널을 주력으로 삼느냐가 브랜드의 수익 구조와 성장 속도를 가르는 핵심 변수로 작용할 전망이다.
