최근 1~2년 사이 생성형 AI(Generative AI) 기술이 빠르게 대중화되면서 브랜드와 소비자가 소통하는 방식에도 변화가 나타나고 있다. 리테일 기업들은 생성형 AI를 단순한 업무 효율화 도구를 넘어 소비자가 직접 브랜드 콘텐츠를 제작하고 공유할 수 있는 참여형 플랫폼의 요소로 활용하기 시작했다. 소비자가 단순 구매자를 넘어 브랜드 경험을 함께 만들어가는 ‘공동 창작자(Co-creator)’로 참여하는 사례가 늘어나는 추세다.
생성형 AI, 고객 참여형 마케팅의 새로운 도구로
업계에서는 이러한 참여형 콘텐츠가 브랜드 경험을 확장하는 동시에 자연스러운 바이럴 효과를 창출할 수 있다는 점에 주목한다. 기업 입장에서도 다양한 숏폼 영상과 비주얼 콘텐츠를 소비자와 함께 생산함으로써 콘텐츠 다양성을 확보하고, SNS 확산 등 긍정적인 효과를 기대할 수 있다는 평가가 나온다. 나아가 고객이 자발적으로 제작한 콘텐츠는 브랜드와 소비자의 접점을 확대하는 새로운 커뮤니케이션 자산으로 활용될 가능성도 커지고 있다.
이에 국내 패션업계에서도 생성형 AI를 활용한 고객 참여형 캠페인이 잇따라 등장하고 있다.
국내 대표 패션 플랫폼 무신사는 올해 ‘무진장 여름 블랙프라이데이’ 5주년을 맞아 고객 참여형 프로젝트인 ‘무진장 성공 기원 AI 광고제’를 진행했다. 무신사가 제공한 키비주얼을 활용해 5초에서 30초 분량의 AI 숏폼 영상을 제작해 응모하는 방식으로 전문 AI 프로덕션과 크리에이터가 심사에 참여했다.
본선 진출작은 무신사 공식 광고와 성수·강남·한남 등 주요 상권의 빌보드 광고에 실제 활용돼, 대규모 할인 행사와 고객 참여형 콘텐츠를 결합해 브랜드 경험을 확대한 사례로 평가된다.
패션·라이프스타일 기업 OVLR(오뷔엘알)이 전개하는 올리비아로렌은 국내 여성복 브랜드 최초로 생성형 AI를 활용한 ‘AI 여름 화보 공모전’을 개최한다. 참가자는 브랜드의 여름 제품을 활용해 AI 이미지와 숏폼 영상을 제작해 응모할 수 있으며, 우수작은 공식 SNS와 온라인 채널을 통해 소개된다. 기존 브랜드가 제작한 화보를 소비자에게 전달하는 방식에서 벗어나, 고객이 직접 브랜드 감성을 재해석하는 콘텐츠를 생산하도록 기획했다는 점이 특징이다.
이처럼 플랫폼 기업과 제조 브랜드 모두 생성형 AI를 활용한 고객 참여형 프로젝트를 확대하면서, AI가 단순한 제작 도구를 넘어 브랜드 경험을 확장하는 커뮤니케이션 수단으로 활용되는 사례가 늘어나고 있다.
소비자와 함께 만드는 브랜드 경험이 새로운 경쟁력으로
업계에서는 생성형 AI를 활용한 참여형 마케팅이 단순한 이벤트를 넘어 브랜드 커뮤니케이션 전략의 한 축으로 자리 잡을 가능성에 주목하고 있다. 소비자가 직접 제작한 이미지와 영상은 브랜드 홍보뿐 아니라 소비자 선호와 콘텐츠 반응을 파악할 수 있는 데이터로도 활용될 수 있어 상품 기획과 마케팅 전략 수립에도 도움이 될 수 있다는 분석이다.
기술 발전으로 콘텐츠 제작의 문턱이 낮아진 만큼, 소비자의 창의성과 브랜드의 기획력을 효과적으로 연결하는 기업이 차별화된 경쟁력을 확보할 수 있을 것이라는 전망이다.
