국내 니치 프래그넌스 시장이 제품 성분이나 향조 단순 안내에서 벗어나, 감정과 기억이라는 서사 요소를 결합하는 상품 전략을 구사하고 있다. 향수 착향을 개별 소비자의 경험 및 기억 축적 과정으로 정의함으로써 브랜드 관여도를 높이고, 제품 구매 명분을 다층화하는 유통 구조다. 이러한 상품 기획 흐름은 푸치 코리아가 전개하는 바이레도(BYREDO)의 오 드 퍼퓸 신제품 ‘퓨쳐 메모리즈(FUTURE MEMORIES)’ 전개 방식에서 살펴볼 수 있다.
조향사 쿠엔틴 비쉬가 참여한 이번 제품은 ‘내일의 기억이 될 오늘의 순간’이라는 메시지를 바탕으로 향의 전개 단계를 설렘, 각인, 기억이라는 세 가지 감정 테마로 구성했다. 갈바넘과 블랙커런트, 알데하이드의 탑 노트부터 오리스 버터와 라브다넘의 하트 노트, 바닐라 리큐어와 머스크의 베이스 노트까지 각 노트를 개별 감정 단계와 직접 연동시켰다. 이 같은 단계별 테마 부여는 단순 향수 구매를 넘어 개인적 경험을 기록하는 수단으로 제품을 인식하게 만드는 기획 기법이다.
또한 바이레도는 신제품 단품 판매에 그치지 않고 기존 대표 제품인 블랑쉬, 로즈 오브 노 맨즈 랜드, 모하비 고스트 등과의 레이어링 방식을 공식 제시해 기존 고객의 추가 구매를 유도한다. 아르노 라주니 감독이 연출하고 실제 부부인 마리나 온타나야와 루이스 베인스가 참여한 남아프리카공화국 케이프타운 배경의 캠페인과 정물 비주얼은 제품의 서사를 시각적으로 구현했다. 이처럼 향조 연출과 시각 캠페인을 결합한 상품 구성은 리테일 매장에서 타 브랜드 대비 독자적인 매대 구성과 마케팅 명분을 확보하는 요소로 작용한다.
카테고리 확장과 시즌 한정판 기획을 활용한 객단가 상승
감정 중심의 서사 기획과 함께 특정 시기에만 한정 판매하는 시즌 프로모션은 유통 현장에서 회전율을 높이고 구매 전환 시점을 앞당기는 기법이다. 계절적 특성을 반영한 한정 수량 판매는 소비자의 구매 즉각성을 자극하며, 단품 위주 구매 구조를 바디 및 배스 케어 제품군으로 확장시키는 계기를 마련한다. 자연주의 뷰티 브랜드 시로(SHIRO)가 선보인 리미티드 프래그넌스 ‘피오니(PEONY)’ 라인업은 이러한 기획 구조를 보여준다.
시로는 초여름 계절감을 반영해 작약을 콘셉트로 한 ‘피오니’ 향조를 개발하고 오 드 퍼퓸, 바디 로션, 배스 솔트 등 3종으로 상품 라인업을 확장했다. 애플과 카시스의 과실 향 및 플로럴 노트를 결합한 향조를 바탕으로, 기온 상승에 맞춘 산뜻한 제형의 바디 로션과 욕실 공간용 배스 솔트를 동시에 배치했다. 이는 단순 향수 착향을 넘어 피부 케어와 공간 향 연출로 상품 영역을 다각화해 고객 1인당 구매 금액을 높이기 위한 기획이다.
한정 수량으로 생산되는 시즌 라인업은 매장 유입 고객의 구매 결정 시간을 단축시키고 관련 제품군의 동시 구매를 유도한다. 향수 단품에 국한되던 수요를 일상 생활 밀착형 카테고리로 분산 및 확장시킴으로써, 브랜드 입장에서는 카테고리 간 교차 판매율을 높이고 리테일 매장 내 상품 구색의 효율성을 극대화할 수 있다.
체험형 오프라인 거점과 디지털 유통망을 연계한 옴니채널 구축
프래그넌스 카테고리의 유통 채널 전략은 오프라인 매장의 오감 체험과 온라인 플랫폼의 접근성을 연계한 옴니채널 체계로 재편되고 있다. 향수 및 바디 케어 제품 특성상 직접적인 시향과 매장 분위기 경험이 필수적이므로, 주요 상권 및 유동 인구가 집중되는 핵심 거점 매장의 역할이 더욱 중요해졌다.
시로는 성수 플래그십 스토어를 포함해 롯데월드몰, 롯데백화점 명동본점 및 평촌점 등 오프라인 거점 매장을 가동함과 동시에 네이버 브랜드 스토어와 롯데 온라인 스토어 등 디지털 유통망을 동시 활용하고 있다. 오프라인 매장에서의 체험을 온라인 재구매로 전환시키는 동선을 구축해 채널 간 시너지 효과를 노린 전략이다. 한정판 상품의 온·오프라인 동시 유통은 오프라인 집객 유도와 온라인 플랫폼 내 빠른 재고 회전을 동시에 달성한다.
바이레도 역시 50ml와 100ml 용량으로 구성된 신제품을 공식 온라인 스토어와 전국 주요 백화점 매장에 동시 배치하며 고객 접점을 확장하고 있다. 프래그넌스 브랜드들이 추진하는 감성 서사 기반의 상품 기획과 카테고리 다각화, 그리고 온·오프라인을 아우르는 옴니채널 유통망 구축은 향후 뷰티 리테일 시장에서 핵심적인 유통 경쟁력으로 평가받는다.
