국내 퀵커머스 및 배달 플랫폼 시장의 경쟁 축이 단순 가공식품과 공산품의 즉시배송을 넘어, 지자체와 연계해 지역 농가에서 생산된 우수 로컬 농특산물을 산지 직송 수준으로 연결하는 ‘하이퍼로컬 상생 커머스’로 급속히 전환하고 있다.
플랫폼 기업들이 고유의 풀필먼트 물류망과 디지털 마케팅 역량을 공공 인프라와 결합함으로써, 신선식품 라인업의 품질 신뢰도를 높이고 지역 사회와의 동반성장 생태계를 선제적으로 구축하려는 움직임이 본격화되는 양상이다.
이러한 로컬 상생 기조에 발맞춰 배달의민족(배민) 운영사 ㈜우아한형제들은 지난 10월 26일 천안시청에서 충남 천안시와 ‘지역사회 동반성장을 위한 상생협약’을 전격 체결했다. 이날 체결식에는 김중현 우아한형제들 지속가능경영실장과 김석필 천안시 부시장 등 양 기관 핵심 관계자가 참석해 천안 농특산물의 경쟁력 강화 방안을 확정했다.
특히 배민은 앞선 지난 6월 자체 퀵커머스 ‘배민B마트’에서 천안 백오이 할인전을 전개해 전월 동기 대비 15%의 매출 신장을 일궈낸 데이터 성과를 기저에 두고, 이번 공식 행정 협약을 통해 전국 단위의 안정적인 판로 확대를 구체화했다.
양 기관이 확정한 핵심 전략은 단순한 특가 판촉을 넘어 생산부터 소비 촉진까지 아우르는 ‘전방위 농가 육성 큐레이션’에 방점을 찍었다. 국내 농특산물 소비 촉진 캠페인을 연중 상시 전개하는 한편, 배민 커머스 서비스 입점과 정밀 디지털 마케팅 지원을 쇼룸 최전방에 배치했다.
아울러 공정하고 투명한 거래 체계를 구축해 지역 농가에 안정적인 유통 채널을 보장하고, 우수 농특산물의 원활한 생산·공급망을 다지는 것은 물론 천안산 원물을 활용한 단독 신제품 공동 개발까지 유기적으로 연결했다.
지난 6월 배민B마트에서 진행된 단발성 백오이 할인전 중심의 초기 파일럿 테스트와 비교해, 이번 협약은 천안시와의 정식 행정 연대를 바탕으로 신제품 공동 R&D와 원스톱 디지털 판로 및 안정적 공급망을 아우르는 연중 상시 플랫폼 모델로 진화했다는 점에서 차별화된 진화 포인트를 보여준다.
유통업계에서는 배민이 퀵커머스 인프라를 지자체 로컬 자원과 결합해 산지 농가의 수익 다변화를 이끄는 동시에 신선식품 카테고리의 록인(Lock-in) 효과를 극대화했다고 평가한다. 시장에서는 데이터로 검증된 천안 백오이의 흥행 모델이 다양한 지역 특산물로 확장될 경우, 플랫폼의 장바구니 객단가 상승과 공공 상생 신뢰도를 동시에 견인할 것이라는 심도 있는 분석을 내놓고 있다.
지자체와의 민관 협력을 통한 로컬 신선식품 직소싱은 향후 배달·커머스 플랫폼의 본원적 상품 경쟁력과 ESG 지속가능성을 가름할 메인 동력으로 작동할 전망이다. 우아한형제들의 이번 천안시 상생협약 체결과 B마트 판로 확대 출전은 단순 이벤트를 넘어 브랜드 가치를 제고하고 지속 가능한 상생 생태계를 구축하려는 전략적 포석으로 해석된다.
