최근 온라인 유통업계의 경쟁 키워드는 ‘퀵커머스’로 요약된다. 당일배송, 새벽배송을 넘어 시·분 단위로 따지는 총알배송까지 등장했다. ‘배송 시간 단축’이 이커머스 업체의 새로운 경쟁력으로 떠오르면서 대기업부터 스타트업까지 연일 주도권을 쥐기 위한 총성 없는 전쟁을 벌이고 있다.
퀵커머스 경쟁이 치열해진 배경엔 팬데믹이 있다. 코로나19가 불러온 사회적 거리두기 문화는 기존의 소비 형태를 송두리째 바꿔 놨다. 감염 우려로 마트나 슈퍼마켓·시장 등을 직접 장보러 가는 사례가 급격하게 줄어든 것이다. 대신 클릭 몇 번으로 상품을 원하는 장소에 가져다주는 편리함이 퀵커머스 확대로 이어졌다. 굳이 직접 물건을 보거나 만지지 않아도 빠르게 구매가 가능해졌기 때문이다.
통계청에 따르면 온라인 유통업계의 식품 거래액은 지난해 43조4000억원으로 전년대비 52.4%가 증가, 유례없는 성장을 기록했다. 특히 과거엔 야채나 과일같은 신선식품의 경우 온라인으로 구매하는 게 쉽지 않았다. 신선도와 상품 상태가 제품의 경쟁력과 직결되는데, 기존의 느린 배송 시스템으론 이 경쟁력이 흔들릴 수 있었기 때문이다.
하지만 퀵커머스를 이용하면 다르다. 오프라인 매장에서 바로 구입하지 않아도 갓 만든 신선한 상태의 제품을 집에서 그대로 받아볼 수 있다는 점이 매력 요소다. 코로나19 사태가 장기화하면서 집밥 조리와 설거지에 대한 피로도가 증가한 것도 퀵커머스 인기에 영향을 미쳤다는 분석도 있다.
대중적인 프랜차이즈 브랜드뿐만 아니라 전국 각지의 유명 맛집까지 속속 각종 퀵커머스 플랫폼에 입점한 덕분에 최근에는 안방에서도 손쉽게 입맛을 만족시킬 수 있다. 이는 상품이 필요할 때 즉시 받아보고 싶은 소비자의 요구와 이들을 잡기 위해 끝없는 물류 혁신을 꾀한 기업들의 노력이 맞물린 결과다.
퀵커머스 시장에서 가장 눈에 띄는 플레이어는 마켓컬리다. 마켓컬리는 2014년에 설립된 스타트업으로, 새벽배송 대중화를 꾀했다. 해가 뜨지도 않은 이른 시각, 집 앞에 놓인 마켓컬리의 퍼플박스를 마주하는 고객들은 지난 5월 말 기준 800만명을 돌파했다.
마켓컬리는 베이커리 브랜드 ‘오월의종’ ‘비바니 초콜릿’ ‘본앤브레드’ 등 기존 온라인 몰에서 만나기 힘들었던 프리미엄급 제품들을 소개, 서울 강남권을 중심으로 입소문이 나기 시작했다. 이어 톱스타 전지현을 광고 모델로 전격 발탁하면서 인지도가 급상승했고, 지금은 새벽배송의 아이콘 기업으로 거듭난 상황이다.
◇ 이커머스 시장, 초·분 단위 속도 경쟁
단순히 브랜드 파워만 센 게 아니다. 올해 마켓컬리를 운영하는 컬리는 시리즈F를 통해 2254억원의 투자유치에 성공했다. 이번 투자를 통해 컬리는 2조5000억원의 기업 가치를 인정받았다. 이미 유니콘 기업(기업가치가 1조원 이상인 비상장 스타트업)으로 꼽히고, 매출 규모도 상당하다. 지난해 9530억원을 올리며 전년 대비 두 배 이상 성장했다.
다만 퀵커머스 시장에서 가장 강력한 경쟁력을 갖춘 기업으론 쿠팡이 꼽힌다. 2014년 이커머스 업계에서 최초로 로켓배송(익일배송)을 도입해 배송 경쟁의 신호탄을 쐈다. 더욱 빠른 배송 서비스로 고객 경험을 차별화하겠다는 목표때문이었다.
전국 각지에 물류센터를 보유한 쿠팡은 업계에서 유일하게 전국 단위 새벽배송(로켓와우·로켓프레시)이 가능하다. 올해 초 뉴욕 증시 상장 이후 1조원을 물류센터 건립에 투자한다는 뜻을 밝히면서 쿠팡의 전국 단위 배송망은 한층 촘촘해질 가능성이 크다.
유통업계 관계자는 “쿠팡은 막대한 물류 투자로 국내외 영역 확장에 나서고 있다”며 “촘촘한 고객 데이터베이스와 빠른 배송을 바탕으로 한 끊임없는 차별화가 가장 큰 강점”이라고 설명했다.
SSG닷컴의 온라인 물류를 전담하는 ‘네오’도 눈에 띄는 경쟁력 중 하나다. ‘네오’에서는 물류 작업 과정의 80%가 자동으로 이뤄진다. 사람이 상품을 일일이 찾으러 가는 것이 아니라 상품이 작업자를 찾아오는 ‘GTP(Goods To Person)’, 구매 빈도가 높은 상품 선별에 최적화된 ‘DPS(Digital Picking System)’ 등이 대표 핵심 설비다.
오아시스마켓은 ‘한살림’ ‘초록마을’과 같은 친환경 유기농 제품을 파는 오프라인 유통체인 ‘우리생협’이 IT 회사인 지어소프트와 함께 만든 회사다. 우리생협의 온라인몰이었던 오아시스마켓이 2018년 8월부터 기존 일반 배송에 추가로 새벽배송을 시작하면서 퀵커머스 시장에 뛰어들게 됐다. 업계에서 드물게 매출을 늘리면서 영업이익 흑자 구조를 띠고 있는데, 내년 중기업공개(IPO)를 노리고 있다.
◇ 모바일 플랫폼부터 대형마트, 슈퍼마켓까지 각자 빠른 배송 시스템에 사활
국내 최대 인터넷기업 네이버 역시 퀵커머스 시장을 노리는 사업자 중 하나다. 대표적으로 네이버의 장보기 메뉴엔 홈플러스·GS프레시몰·농협하나로마트·백화점식품관 등에서 고객이 원하는 서비스를 선택해 식료품을 주문하고 빠르게 받아볼 수 있다. 아직 당일배송이나 새벽배송 같은 지원이 안 되고 있지만, 조만간 가능해질 전망이다.
이는 네이버가 CJ대한통운과 협약을 맺고 전국적인 빠른 배송 서비스를 구축하는 데 힘을 쏟고 있기 때문이다. 네이버 스마트스토어 중심으로 운영해온 기존 곤지암·군포·용인 풀필먼트(물류일괄대행) 센터에 이어 추가로 20만평(66만1157㎡) 규모 이상의 풀필먼트 센터를 설립할 예정이다. 새 풀필먼트 센터는 인공지능(AI)·로봇·클라우드 등 기술을 바탕으로 한 스마트물류 거점으로 활용할 계획이다.
네이버의 맞수로 꼽히는 카카오는 ‘톡딜 프레시베타’를 통해 이 시장에 뛰어들었다. 현재는 강남 일부 지역에서만 운영 중인 이 서비스는 오전 10시부터 오후 7시까지 주문 시 당일 2시간 내, 오후 7시 이후부터 익일 오전 10시까지의 주문은 다음날 낮 12시까지 배송을 완료한다. 토요일 오후 7시 이후 주문 건의 경우 월요일 12시까지 배송이 가능하다.
강남권 직장인과 1~2인 소형 가구의 간편 식사 수요를 공략한다는 목표다. 이미 카톡 쇼핑하기·카톡 선물하기 등을 통해 이커머스 역량을 확장하고 있는 카카오로선 배송시간 경쟁력을 갖추는 일이 불가피한 상황이다.
이 밖에도 수산물을 전문으로 취급하는 플랫폼 ‘오늘회’ 역시 퀵커머스 시장에서 떠오르는 스타트업 중 하나다. 배민 B마트, 요기요를 통한 편의점 배달, GS25의 일반인 도보 배달 플랫폼 ‘우딜(우리동네딜리버리)’ 등 역시 퀵커머스 시장의 한 켠을 노리고 있다.
흥미로운 건 퀵커머스 시장이 이렇다 할 강자없이, 사실상 무주공산이란 점이다. 쿠팡과 마켓컬리, SSG닷컴 등이 선두권으로 꼽힐 뿐, 어떤 기업이 전체를 장악한 후 치고 나간다고 볼 순 없다. 가령 전국적인 배송 시스템을 갖춘 건 쿠팡뿐인데, 쿠팡은 ‘익일배송’에 특화된 플랫폼이다. 새벽배송에만 한정하면, 주문할 수 있는 제품 카테고리가 생각보다 적다.
따라서 업계는 헤게모니 장악 차원에서 점유율을 높이기 위해 ‘쿠폰 공세’를 펴고 있어 주목된다. 이러한 공세는 올해부터 부쩍 심해졌다. 이커머스 플랫폼을 운영하고 있는 모 기업의 대표에 따르면 “지난 9월 카카오톡 선물하기 ‘알림톡’에 할인 쿠폰을 발급한다는 알림이 도착했다.
할인 쿠폰 발급은 카카오톡 선물하기 서비스가 시작한 지 10년이 넘는 시간 동안 거의 처음 있는 일이었다. 코로나19 확산으로 올해 추석에는 비대면 선물하기의 중요성이 더욱 커지면서 해당 수요를 잡으려는 전략으로 풀이되지만, 업계에선 위기감이 상당했다. 단발성 이벤트에 그쳤지만, 공룡 플랫폼인 카카오마저 쿠폰 경쟁에 뛰어들면 시장 왜곡을 심화시키는 게 불보듯 뻔하기 때문”이라고 말했다.
실제로 카카오는 추석을 앞두고 처음으로 선물함에 할인 쿠폰 기능을 도입한 후 올 여름 서비스를 테스트 후 지난 9월 고객 쿠폰을 발급했다. 1000원과 1만원 할인 쿠폰으로, 각각 최소 1만원, 최소 10만원 이상 구매 시 사용할 수 있도록 했다. 최대 10% 할인이 가능한 셈이다.
아울러 카카오톡 쇼핑하기에서 명절 쇼핑 수요를 겨냥해 ‘더 살수록 더 큰 혜택, 톡딜 더하기’ 프로모션도 진행했다. 생필품, 먹거리, 가전 등을 특가에 선보일 뿐만 아니라 누적 구매 횟수에 따라 카카오쇼핑포인트를 2000~5000포인트 적립해주는 이벤트를 진행했다.
대표적으로 헬로네이처가 꼽히는데, 고객에게 누적 구매 횟수에 따라 할인율이 늘어나는 할인쿠폰을 증정하고 있다. 그런데 그 규모가 꽤 파격적이다. 가령 주기적으로 헬로네이처를 이용하는 고객이라면 매주 장바구니에 담긴 제품의 25% 할인쿠폰을 받을 수 있는데, ‘5만원 이상 구매’란 조건만 충족하면 최대 1만5000원을 할인 받는다.
마켓컬리 역시 구매 규모에 따라 고객에게 다양한 혜택을 주고 있다. 매월 1일 전월 누적 결제 금액에 따라 해당하는 등급별로 할인쿠폰과 적립금 환급 혜택을 제공한다. 전월 결제액 15만원 이상인 프렌즈부터, 화이트(30만원 이상), 라벤더(50만원 이상), 퍼플(100만원 이상), 더퍼플(150만원 이상)로 나눠진다.
이중 최상위 등급인 더퍼플의 경우, 2만원 상당의 할인쿠폰 5장, 결제시 7% 포인트를 적립해준다. 아울러 무료배송 쿠폰부터 최대 1만 2000원까지 할인해 주는 쿠폰을 수시로 제공하고 있다. 오아시스마켓 역시 마켓컬리와 마찬가지로 5000원에서 1만원 할인 쿠폰을 고객에게 수시로 발송하고 있다. 알뜰 구매에 대한 소비심리 확산으로 소비자들이 할인 혜택을 받을 수 있는 쿠폰 행사를 다른 판촉 행사보다 크게 반응하기 때문이다.
하지만 이런 경쟁을 둘러싼 우려의 목소리가 나온다. 과도한 할인쿠폰 경쟁이 되레 기업들의 경쟁력엔 독이 될 수도 있어서다. 마켓컬리의 경우 창사 이래 단 한 번도 연간 흑자를 달성하지 못했다. 매출이 늘어나면, 적자도 덩달아 늘었다. 2018년 337억원이던 영업손실은 2019년 1013억원으로 급증하더니 지난해에 는 1163억원을 기록했다.
◇ 마켓컬리, 헬로네이처 등 업계 대부분 만성 적자 상태 이어져
헬로네이처 역시 여태껏 한 번도 이익을 낸 적이 없는 만성 적자 기업이다. 분기가 지날수록 영업손실액이 큰 폭으로 증가하는 모습을 보이고 있다. 쿠팡 또한 물류센터 구축으로 적자가 누적되고 있는 상황 속에서 지나친 출혈 경쟁으로 그 폭은 더욱 커지고 말았다.
그렇다고 할인 마케팅을 축소할 수도 없는 노릇이다. 올해는 코로나19 예방접종이 시작됐고, 거리두기 단계가 완화되면서 오프라인의 반격으로 지난해만큼의 고성장이 어려울 것으로 전망되고 있는 것이다.
한 신선식품 플랫폼 관계자는 “퀵커머스 시장이 성장하는 산업인만큼 지난해보다 더 뛰어난 성장률을 보여야 하는데, 지난해보다 밑돌거나 비슷한 매출을 올리고 있는 상황”이라면서 “수익성 악화를 감안하더라도 기업 가치를 증명하기 위해선 할인 쿠폰 경쟁을 멈출 수 없다”고 설명했다.
꼽힌다. [사진 쿠팡]
‘2021년 하반기 Tech(기술) 직군 경력사원 공개 채용’을 진행한 것도 이 때문이다. 모집 분야가 총 14개 직무에 달했는데, ‘인공지능’, ‘머신러닝’ 등 최신 빅데이터 기술을 기반으로 SSG닷컴의 플랫폼 경쟁력을 견인하는 ‘데이터·인프라본부’ 소속에 필요한 인력이었다.
퀵커머스 업체의 상품력(MD) 역시 중요한 요소로 꼽힌다. 마치 백화점이나 대형마트에서 좋은 상품을 내세우는 것처럼 새벽배송 시장에서도 좋은 상품을 저렴한 가격에 판매하는 것이 중요해졌다. HMR, 밀키트, 반조리식품, 샐러드, 반찬 등도 적절히 내세워야 한다. 오프라인 맛집 상품에 대한 배송 수요도 부쩍 늘면서 전국의 숨겨진 맛집들을 발굴해 온라인 판매를 위한 상품 기획부터 생산 관리, 제품 패키지, 배송 품질 관리에 이어 밀착 관리 업무까지 더해졌다.
이중에서도 물류 자체가 또한 기본적으로 비용이자 투자의 영역이다. 이처럼 상품을 판매하는데 최적화된 판매 채널을 구축하는 데는 상당한 리소스가 소모된다. 여기에 짧은 유통기한과 폐기율 등을 감안해야 하는 신선식품의 경우 관련 설비 구축도 관건이다.
특히 유통 전 과정을 저온으로 관리하는 ‘콜드체인’ 시스템은 신선식품 온라인유통의 필수 요소다. 이로 인해 퀵 배송 서비스 가능 지역이 한 정적일 수밖에 없다는 한계도 분명히 있다.
◇ 당장은 이익 같지만 결국 소비자의 손해로 이어질 가능성 커
신세계 같은 유통 대기업들은 이 같은 ‘물류 혁신’에 큰돈을 써도 감당할 만한 자금력을 갖췄지만 대규모 투자가 절실한 스타트업의 상황은 딴판이다. 그렇다고 물류 시스템 선진화 노력을 게을리할 수도 없는 노릇이다.
최근 소비자들이 온라인으로 상품을 구매할 때 가장 염두에 두는 게 바로 퀵 배송이기 때문이다. 조금 비싸더라도 원하는 시간과 장소에서 물건을 공급 받기를 원한다. 아무리 상품이 경쟁사 대비 저렴해도 이런 니즈를 충족하지 못하면 결국 소비자들에게 외면 받는 게 현실이다. 더구나 이제 우리나라 대부분의 고객들은 당일배송이나 새벽배송이 특별하다고 생각하지 않는다.
여기에 치열한 경쟁에서 살아남기 위해 할인쿠폰까지 뿌려 대면 이들의 수익성을 보장하기 어렵다는 우려가 더욱 커지고 있다. 늘어나는 매출에 비해 점점 나빠지는 수익성은 빛 좋은 개살구에 불과하다. 이렇게 쿠폰을 앞세워 가격으로만 경쟁력을 내세우게 된다면 치킨 게임 양상으로 흐를 가능성도 크다.
여기에 외부 변수도 적지 않은 상황이다. 주문량 폭주로 어려워지고 있는 포장 인력 및 배송 기사들의 노동 환경까지 개선해야 한다는 화두가 떠오르고 있는 상황이다. 실제 업무 과중으로 정해진 배송 시간을 제대로 지키지 못하는 경우가 번번히 발생하고 있는 게 사실이다.
소비자 입장에서도 좋을 게 없다. 출혈 경쟁으로 단기적으로는 더 큰 혜택을 기대할 수 있지만, 장기적으로는 자금력 있는 플랫폼만 승리하고 나머지는 도태되는 결과로 이어져 독과점 가능성이 커질 수 있다는 우려가 제기되고 있다.
업계 관계자는 “점유율을 뺏기지 않기 위해 마진 없이 물건을 팔고 있는 게 현재의 시장 상황”이라면서 “그렇다 보니 실제 속으로는 병들어 앓고 있는 업체도 있다. 이를 견디지 못한 업체들이 결국 인수·합병(M&A) 시장에 발들 들여놓게 되는데 이때 소비자 피해가 발생할 수 있다”고 말했다. 전문가들은 이들이 퀵 배송, 쿠폰서비스 등 크게 무리하지 않으면서 소비자를 사로잡을 만한 ‘적정선’을 찾아내는 데 힘써야 한다고 조언한다.
유통경영학을 전공한 한 교수는 “쿠폰은 결국 고객 이탈을 막으려는 목적에서 비롯된 서비스인데 단순한 가격 할인 외에 고객에게 지속적으로 만족감을 주는 다른 방법을 찾아야 한다”면서 “단순히 가격을 낮추는데 집중할 게 아니라 개개인의 라이프스타일과 취향을 파악하고, 만족시킬 수 있는 맞춤형 프로그램을 강화할 필요가 있다”고 지적했다.
