단순 입점 넘어 ‘기획’으로…하고, PB형 큐레이션 ‘하고에디트’로 승부수

패션 플랫폼 업계가 단순한 상품 중개를 넘어 브랜드의 기획 단계부터 깊숙이 관여하는 ‘디렉팅 커머스’ 체제로 빠르게 전환하고 있다. 단순히 잘 팔리는 옷을 가져와 보여주는 시대가 지나고, 플랫폼이 직접 트렌드를 해석해 단독 상품을 제안하는 역량이 핵심 경쟁력이 된 것이다. 이러한 흐름 속에서 하고하우스(대표 홍정우)가 운영하는 브랜드 패션 플랫폼 ‘하고(HAGO)’의 맞춤형 큐레이션 서비스인 ‘하고에디트’가 독보적인 성장세를 기록하며 업계의 이목을 끌고 있다.

고객 데이터가 곧 상품…생산·마케팅 결합한 ‘초밀착’ 큐레이션
지난 4월 첫선을 보인 ‘하고에디트’는 하고(HAGO)의 MD진이 신규 유망 브랜드를 발굴해 상품의 기획부터 제작, 론칭 전 과정을 함께하는 공동 프로젝트다. 기존의 플랫폼 기획전이 입점 브랜드의 기존 상품을 모아 보여주는 방식이었다면, 하고에디트는 고객의 구매 데이터와 선호 스타일을 분석해 오직 하고에서만 만날 수 있는 ‘단독 에디션’을 합리적인 가격대에 선보이는 것이 특징이다.

유통업계에서는 이를 플랫폼의 막대한 트렌드 데이터와 브랜드의 생산력을 결합한 일종의 ‘진화된 PB(자체 브랜드) 전략’으로 보고 있다. 실제로 마크들리, 앳머스피어, 가든, 오비르 등 프로젝트에 참여한 다수의 브랜드가 월 매출 1억 원을 상회하는 성과를 거두며 신규 브랜드의 안착을 돕는 강력한 인큐베이팅 창구임을 증명했다. 특히 인플루언서 최단비가 운영하는 ‘마크들리’는 하고에디트를 통해 플랫폼에 첫 입성하며 라이브 방송 직후 품절 대란을 일으키기도 했다.

의류 넘어 잡화로 확장…앰버서더 도입 등 팬덤 강화 박차
하고에디트의 성공 비결은 취향이 파편화된 2030 여성 고객들의 니즈를 정확히 꿰뚫은 데 있다. 시장에서는 하고가 단순히 유통 채널에 머물지 않고, 감도 높은 화보와 영상 등 비주얼 콘텐츠를 직접 제작해 브랜드 가치를 높이는 전략이 주효했다고 평가한다. 최근에는 주얼리 브랜드 ‘플로우’의 입점과 슈즈 브랜드 ‘샘디마쉬’와의 협업 부츠 라인업을 강화하는 등 카테고리를 의류에서 잡화 전반으로 넓히며 영향력을 확대 중이다.

본격적인 가을 시즌을 맞아 하고는 오는 9월 29일까지 일주일간 특별 기획전을 진행한다. 이번 행사는 자체 제작한 영상 콘텐츠와 함께 단독 라이브 방송을 편성해 고객과의 소통 창구를 넓혔으며, 최대 25% 할인 혜택 등을 통해 신규 고객 유입을 극대화한다는 전략이다.

전문가들 “플랫폼의 콘텐츠 권력 강화될 것”…고객 경험 접점 확대
향후 하고는 하고에디트를 플랫폼의 핵심 성장 동력으로 삼고 브랜딩을 더욱 공고히 할 계획이다. 오는 11월에는 일반인 앰버서더를 모집해 고객이 직접 브랜드 홍보에 참여하는 등 커뮤니티형 마케팅도 본격화한다. 업계 관계자는 “버티컬 플랫폼 간 경쟁이 치열해지면서 타사에는 없는 ‘독점 콘텐츠’ 확보가 생존의 필수 조건이 되었다”며 “하고에디트처럼 기획 역량을 갖춘 플랫폼이 시장 주도권을 쥐게 될 것”이라고 분석했다.

결국 데이터에 기반한 정교한 큐레이션과 브랜드와의 상생 모델이 결합된 하고에디트의 실험은, 단순 판매 중개를 넘어 패션 생태계의 기획자로 거듭나려는 플랫폼들의 미래상을 보여주고 있다.