K뷰티의 글로벌 위상 강화와 방한 외국인의 쇼핑 패턴 변화가 맞물리며 오프라인 유통 플랫폼의 역할이 진화하고 있다. 단순한 제품 판매처를 넘어 해외 진출의 성패를 가늠하는 핵심 테스트베드로 자리 잡은 것이다. 특히 CJ올리브영(대표 이선정)은 글로벌 상권 특화 전략을 바탕으로 ‘외국인 구매 1조 원’ 시대를 열며 국내 화장품 생태계의 지형도를 근본적으로 바꾸고 있다.
플랫폼의 장악력 확대는 입점 중소기업들의 폭발적인 실적 상승 데이터로 증명됐다. 단일 뷰티 채널로는 최초로 연 매출 2000억 원을 돌파한 메디힐을 포함해, 토리든·클리오·라운드랩·달바·닥터지 등 6개사가 지난해 나란히 1000억 원대 고지에 올랐다.
이와 함께 2025년 기준 연 매출 100억 원을 넘긴 입점사는 116곳으로 파악돼, 불과 36개에 그쳤던 2020년 대비 5년 만에 3배 이상 급증하는 성과를 냈다.
시장에서는 이 같은 외형 확장의 핵심 동력으로 올리브영의 정교한 옴니채널 인프라와 맞춤형 인큐베이팅 시스템을 꼽는다. 입점사의 90%를 차지하는 중소기업의 이자 부담을 덜어주는 상생펀드를 비롯해 ‘K-슈퍼루키 위드영’ 같은 발굴 사업이 탄탄한 성장 기반을 제공한다. 일례로 지난해 해당 육성 프로그램에 선정된 온그리디언츠가 첫 100억 원대 매출을 기록했으며, 메노킨과 투에이엔 등도 50억 원을 돌파하며 차기 유망주로 안착했다.
유통업계에서는 신진 브랜드의 혁신과 장수 기업의 노하우가 섞이며 한층 치열한 경쟁 환경이 조성됐다고 분석한다. ‘팩클렌저’라는 틈새시장을 개척한 휩드와 아렌시아, 론칭 5년 미만의 퓌·무지개맨션이 트렌드를 주도하는 반면, 셀퓨전씨와 아로마티카 등 20년 이상 업력의 브랜드들은 안정적인 점유율로 시장 역동성을 배가한다.
여기에 외국인 매출 비중이 50%를 상회하는 리쥬란과 쏘내추럴, 방한 필수품으로 등극하며 새롭게 100억 클럽에 합류한 메디큐브 에이지알 등이 가세해 내수와 글로벌 타깃 간의 경계가 허물어지는 양상이다.
전문가들은 국내에서 검증된 올리브영의 선순환 생태계 모델이 올 상반기 미국 오프라인 매장 오픈을 기점으로 새로운 국면을 맞이할 것으로 전망한다. 독자적인 큐레이션 역량을 앞세워 북미 주류 시장 공략에 속도를 낸다는 전략이다.
업계 관계자는 “CJ올리브영이 구축한 K뷰티 인프라 안에서 국내 중소 파트너사들이 지속 가능한 미래 경쟁력을 확보하고 글로벌 대형 브랜드로 도약할 수 있는 교두보가 마련될 것”이라고 설명했다.
