최근 국내 유통업계는 단순한 물건 판매를 넘어 강력한 팬덤을 보유한 IP(지식재산권)를 오프라인 매장에 이식하는 ‘경험 마케팅’에 사활을 걸고 있다. 이커머스의 공세 속에서 백화점이 생존하기 위해 ‘반드시 방문해야 할 이유’를 제공하는 차별화된 콘텐츠 확보가 필수적이기 때문이다. 이러한 흐름 속에 신세계백화점이 글로벌 아티스트 방탄소년단(BTS)의 복귀와 맞물려 독점 콘텐츠를 선보이며 글로벌 고객 접점 확대에 나섰다.
‘팬덤’과 ‘럭셔리’의 결합, 신세계 본점의 전략적 선택
신세계백화점은 오는 20일부터 내달 12일까지 본점 4층 ‘헤리티지 뮤지엄’에서 BTS의 정규 5집 ‘ARIRANG(아리랑)’ 발매를 기념하는 대규모 팝업스토어를 단독으로 운영한다. 약 125평 규모로 조성되는 이번 공간은 단순한 굿즈 판매처를 넘어, 아티스트의 신보 세계관을 시각적으로 구현한 전시 공간으로 꾸며진다. 특히 4월로 예정된 월드투어와 서울 광화문 특별 공연을 앞두고 팬들이 집결할 수 있는 ‘성지’를 선점했다는 점에서 의미가 깊다.
유통업계에서는 이번 협업을 신세계 본점의 ‘글로벌 랜드마크화’ 전략의 연장선으로 보고 있다. 신세계 본점은 이미 에르메스, 루이비통, 샤넬 등 최고 수준의 명품 라인업을 보유한 ‘럭셔리 맨션’으로서의 입지가 공고하다. 여기에 BTS라는 글로벌 메가 IP를 결합함으로써 국내 팬들은 물론, 한국을 찾는 해외 관광객들의 발걸음을 자연스럽게 백화점으로 유도하겠다는 계산이다.
데이터가 증명하는 외국인 집객 효과와 시장 영향
실제로 신세계백화점의 이 같은 ‘콘텐츠 중심’ 행보는 가시적인 성과로 나타나고 있다. 올해 1월 기준 본점을 포함한 신세계의 외국인 매출은 역대 월간 최대치를 경신하며 가파른 상승세를 보이고 있다. 이는 명품 쇼핑에 국한됐던 과거의 소비 패턴이 K-팝, K-컬처 등 문화적 경험과 결합하면서 외국인 고객의 체류 시간과 객단가를 동시에 높인 결과로 분석된다.
시장 전문가들은 백화점이 단순히 쇼핑 공간을 넘어 ‘문화 복합 플랫폼’으로 변모하고 있다는 점에 주목한다. 업계 관계자는 “최근 소비자들은 단순히 물건을 사기 위해 백화점을 찾지 않는다”며 “희소성 있는 오프라인 경험이 매출로 직결되는 구조가 정착되면서, 하이엔드 브랜드와 대중문화 IP를 동시에 아우르는 신세계의 투트랙 전략이 주효하고 있다”고 평가했다.
외연 확장하는 ‘신세계 스퀘어’와 향후 전망
신세계는 이번 팝업과 더불어 인근 ‘신세계 스퀘어’를 중심으로 한 디지털 사이니지 마케팅과 연말 점등식 등 시각적 콘텐츠를 강화해 도심 관광 거점으로서의 위상을 공고히 할 계획이다. 특히 이번 팝업에서 선보이는 신규 응원봉과 5집 관련 공식 상품들은 사전 예약제를 통해 운영되어 혼잡도를 관리하는 동시에 프리미엄한 관람 환경을 제공한다.
향후 유통 시장의 경쟁은 누가 더 강력한 ‘문화적 파급력’을 소유하느냐에 따라 갈릴 전망이다. 신세계백화점은 이번 BTS 팝업을 기점으로 글로벌 팬덤이 움직이는 핵심 거점으로서의 역할을 확대할 것으로 보인다. 신세계 관계자는 “쇼핑의 영역을 넘어 전 세계 팬들이 소통하고 문화를 향유하는 공간을 지향한다”며 “차별화된 콘텐츠를 지속적으로 발굴해 글로벌 쇼핑 명소로서의 경쟁력을 높여갈 것”이라고 밝혔다.
