Z세대가 주도하는 소비 시장 트렌드가 철저한 ‘가치’와 ‘상황’ 중심으로 재편되고 있다. 타인을 위한 선물이나 자신에 대한 보상 등 특별한 목적이 있을 때는 기꺼이 지갑을 열지만, 일상재 구매 시에는 극단적인 효율을 추구하는 이른바 ‘앰비데스터(Ambidextrous·양손잡이)’ 소비 성향이 짙어졌다.
대학내일20대연구소(대표 김영훈)가 1020 커뮤니티 타깃으로 확보한 데이터에 따르면, 이들은 획일화된 가격표를 거부하고 카테고리별로 각기 다른 브랜드 위계를 설정해 시장의 판도를 바꾸는 것으로 나타났다.
유통업계에서는 특히 초저가 뷰티 채널의 급부상을 예의주시한다. 뷰티 카테고리 소비 지형도에서 Z세대는 ‘디올’과 ‘입생로랑’ 등을 최고급 하이엔드 티어로 분류한 반면, 실용성 영역에서는 ‘다이소 뷰티’를 압도적으로 지지했다. 특히 헬스앤뷰티(H&B) 1위 사업자인 올리브영의 자체 브랜드(PB)마저 제치며, 다이소가 새로운 화장품 메가 트렌드 진원지로 자리 잡은 모습이다. 기성 화장품 브랜드인 ‘설화수’와 ‘헤라’는 프리미엄 조닝에서 굳건한 시장 지배력을 유지했다.
F&B 및 디저트 시장은 단순히 지불하는 비용이 아닌 ‘팬덤’과 ‘화제성’이 계급을 가르는 핵심 지표로 작용한다. 대전 지역 기반의 ‘성심당’은 객관적인 판매가가 낮음에도 불구하고, 뛰어난 품질과 희소성을 인정받아 일부 소비자들 사이에서 하이엔드 라인업과 동급으로 평가받는 이례적인 성과를 보였다. 대중적인 프랜차이즈 시장에서는 ‘투썸플레이스’가 스탠더드 기준점을 형성한 가운데, ‘오설록’과 ‘스타벅스’가 한 단계 높은 프리미엄 등급을 점유했다.
패션 산업 생태계 역시 뚜렷한 시장 양극화 현상에 직면했다. 글로벌 럭셔리 하우스 ‘샤넬’과 ‘에르메스’가 견고한 정점에 위치한 가운데, 가성비 시장은 ‘스파오’, ‘유니클로’ 등 대형 SPA 브랜드가 완벽히 장악했다. 눈에 띄는 점은 중간 지대인 매스(Mass) 등급의 혼전이다. 트렌디한 디자이너 브랜드 ‘마뗑킴’과 스포츠 거인 ‘나이키’, 글로벌 SPA ‘자라’가 브랜드 고유의 성격이 다름에도 동일 선상에서 경쟁하는 양상이다. 프리미엄 등급에서는 ‘폴로 랄프 로렌’이 독보적인 점유율을 기록했다.
이러한 Z세대의 소비 행태는 브랜드가 지닌 전통적 권위가 점차 해체되고 있음을 시사한다. 유통업계에서는 과거처럼 단순히 높은 가격이나 오랜 역사가 브랜드의 우월성을 보장하는 시대는 지났다고 분석한다. 대신 소비자 개개인의 맥락과 목적에 부합하는 세밀한 타기팅 전략이 생존의 필수 조건으로 자리 잡았다. 시장에서는 향후 패션과 뷰티, F&B를 넘어 쇼핑 플랫폼과 가전 기기 등 전방위적인 산업 영역에서도 이처럼 다원화된 가치 평가가 핵심 경쟁력을 가르는 지표로 작용할 것으로 전망한다.
