저출생 여파로 아동복 시장이 부침을 겪는 가운데, 신성통상(대표 염태순)의 탑텐키즈(TOPTEN KIDS)가 인구 구조 특이 지역을 공략하는 ‘거점 대형화’ 전략으로 승부수를 던졌다. 단순히 매장을 늘리는 양적 팽창이 아닌, 영유아 인구 비중이 압도적으로 높은 핵심 상권을 낙점해 공간 경험을 극대화하는 질적 성장에 집중하는 모양새다.
탑텐키즈는 지난 4월 24일, 부산 강서구에 위치한 ‘스타필드시티 명지점’을 기존 대비 약 3.3배 확장한 66평 규모로 리뉴얼 오픈했다. 20평대에 머물렀던 기존 매장을 대폭 키워 상품 라인업을 보강한 것은 물론, 영유아부터 주니어까지 아우르는 ‘풀 라인업’ 체제를 갖췄다. 특히 이번 리뉴얼은 인천 청라, 청주, 군산 등 전국으로 유통망을 넓히고 있는 스타필드의 확장 흐름과 보조를 맞춰 부산·경남권의 핵심 거점 입지를 굳히겠다는 포석으로 풀이된다.
주목할 점은 명지국제신도시의 독특한 인구 통계다. 2025년 기준 부산 강서구 인구는 약 14만 명대로, 이 중 0~4세 영유아 비중이 10%를 상회한다. 이는 전국 평균(약 4%)이나 부산 타 지역(2~4%)을 압도하는 수준으로, 젊은 부모 세대의 유입이 가장 활발한 ‘키즈 특수 지역’이다. 실제로 해당 지점의 베이비 카테고리 매출 비중은 2024년 5%에서 2025년 15%로 1년 만에 3배 급증하며 폭발적인 수요를 입증한 바 있다.
탑텐키즈는 이러한 지역적 강점을 극대화하기 위해 3층 본 매장과 별도로 1층에서 ‘베이비 팝업스토어(4월 30일~5월 6일)’를 병행 운영한다. 앞서 스타필드빌리지 운정 팝업에서 11일간 약 1억 2,000만 원의 매출을 기록하며 확인한 ‘베이비 라인’의 경쟁력을 명지에서도 이어가겠다는 구상이다. 소비자들은 이번 리뉴얼을 통해 영아용 의류부터 고학년 주니어 의류까지 한 공간에서 해결하는 원스톱 쇼핑 환경을 누릴 수 있게 됐다.
지난해와 비교했을 때 올해 탑텐키즈의 행보는 단순한 매장 리뉴얼을 넘어 ‘카테고리 전문화’가 한층 강화된 점이 눈에 띈다. 과거 대형 마트 내 소규모 입점 형태에 주력했던 것과 달리, 최근에는 스타필드와 같은 복합 쇼핑몰 내 거점 매장을 대형화하며 베이비 라인의 비중을 전략적으로 높이고 있다.
업계 관계자는 “저출생 기조 속에서도 영유아 밀집 지역을 골라 집중 투자하는 ‘핀셋 전략’은 브랜드 효율성을 극대화하는 핵심 열쇠”라며 “단순 이벤트를 넘어 지역 맞춤형 상품 구성으로 브랜드 가치를 제고하려는 포석으로 해석된다”고 분석했다.
탑텐키즈는 이번 명지점 확장을 필두로 전국 스타필드 9개 지점의 경쟁력을 지속적으로 끌어올릴 방침이다. 상권의 인구 특성을 데이터화하여 매장 규모와 상품 구성에 반영하는 이들의 전략이 치열한 아동복 시장에서 어떤 성과를 낼지 업계의 이목이 쏠리고 있다.
