국내 리빙 시장이 단순 제품 경쟁을 넘어 브랜드의 영향력을 일상 전반으로 전이시키는 ‘경계 허물기’에 속도를 내고 있다. 특정 카테고리에서 확보한 독보적인 기술력과 충성 고객층을 발판 삼아 주방 가전, 웰니스, 조리도구 등 연관 분야로 보폭을 넓히는 전략이다. 이는 소비자 접점을 다각화하여 브랜드 경험의 밀도를 높이려는 포석으로 풀이된다.
가장 공격적인 행보를 보이는 곳은 써모스코리아(대표 스즈키 유이치로)가 전개하는 글로벌 보온병 브랜드 써모스다. 써모스는 그간 시장을 지배해온 진공단열 기술력을 프라이팬, 멀티쿡팬 등 키친웨어 영역으로 이식하며 카테고리 확장을 가속화하고 있다. 특히 ‘플라즈마Z’와 ‘듀라코어’ 시리즈를 필두로, 기존 보온병 사용 경험이 풍부한 주부층과 1인 가구를 공략하며 ‘매일이 맛있는 주방’이라는 새로운 브랜드 이미지를 구축 중이다.
이러한 움직임은 비단 한 기업에 국한되지 않는다. 락앤락의 자회사 락커룸은 최근 웰니스 라이프스타일 브랜드 ‘제니퍼 에디츠’를 론칭하며 디퓨저와 룸 스프레이 등 향기 기반의 리빙 시장에 도전장을 내밀었다. 프리미엄 주방용품의 대명사 르크루제 역시 무쇠주물 중심의 라인업을 넘어 휴대용 ‘온더고 텀블러’ 시리즈를 출시하는 등 실내외를 아우르는 브랜드 확장에 공을 들이고 있다.
디자인 가전 브랜드 제니퍼룸 또한 단순 가전을 넘어 향과 소리, 조명을 결합한 ‘아로마 사운드 디퓨저 타워’를 선보이며 공간 전체의 분위기를 제안하는 라이프스타일 브랜드로 체질 개선에 나섰다. 과거 소모품 위주의 리빙 시장이 이제는 심리적 만족감과 공간의 미학을 동시에 제공하는 웰니스 영역으로 진화하고 있는 셈이다.
시장 전문가들은 이러한 리빙 브랜드들의 전방위적 확장을 두고 브랜드 자산의 ‘수직·수평적 결합’이라고 평가한다. 과거 사례와 비교했을 때, 최근의 확장은 단순한 구색 맞추기가 아니라 핵심 DNA인 ‘기술력’이나 ‘디자인 정체성’을 유지하면서도 사용자의 생활 반경을 넓히는 데 집중하고 있다는 점이 차별화된 진화 포인트로 꼽힌다.
결국 유통업계의 핵심 승부수는 ‘브랜드 팬덤의 일상 점유율’에 달려 있다. 소비자가 아침에 눈을 떠 텀블러를 챙기고, 저녁에 프라이팬으로 요리를 하며, 디퓨저로 휴식하는 모든 과정에 자사 브랜드를 배치하려는 전략이다. 이러한 포트폴리오 다변화는 단순한 매출 증대를 넘어 브랜드 가치를 제고하고 경기 변동에 강한 사업 구조를 구축하려는 포석으로 해석된다.
