일본 MZ세대의 심장부인 도쿄 시부야가 다시 한번 ‘K-패션’의 물결로 넘실댈 전망이다. 지난해 기록적인 흥행을 거둔 무신사가 현지의 뜨거운 앵콜 요청에 응답하며 일본 오프라인 시장 공략을 위한 ‘두 번째 승부수’를 던졌다. 단순한 이벤트성 행사를 넘어, 국내 신진 디자이너 브랜드들의 일본 안착을 돕는 전략적 교두보를 마련하겠다는 구상이다.
무신사(대표 조만호 조남성)가 오는 4월 10일부터 17일간 도쿄 시부야의 ‘미디어 디파트먼트 도쿄’에서 2026 팝업 스토어를 개최한다. 이번 팝업은 작년 10월 행사 당시 8만 명 이상의 방문객을 모객하고 참가 브랜드의 거래액을 3.5배 이상 끌어올린 성과를 바탕으로 기획됐다. 유통업계에서는 무신사가 이번 앵콜 팝업을 통해 일본 내 오프라인 사업의 영구적인 확장 가능성을 최종 타진할 것으로 보고 있다.
이번 행사에는 일본 현지 수요를 정밀하게 분석해 선별한 80여 개 브랜드, 총 2,400여 개의 상품이 출격한다. 이미 현지 팬덤이 공고한 ‘아캄’, ‘일리고’ 등은 물론, ‘디미트리 블랙’, ‘배드 블러드’처럼 일본 오프라인 시장에 처음 명함을 내미는 루키 브랜드들까지 가세해 라인업의 깊이를 더했다. 특히 무신사 글로벌 스토어의 실시간 매출 지표를 반영한 ‘트렌드 랭킹’ 코너를 신설해, 현지 소비자들이 가장 열광하는 K-스타일을 직관적으로 확인할 수 있도록 설계했다.
현지 문화와의 접점을 넓히는 ‘로컬 밀착형’ 전략도 눈길을 끈다. 일본의 유명 디저트 브랜드 ‘아임 도넛(I’m donut?)’과 협업해 한국의 인기 맛을 선보이는가 하면, 일본 최대 패션 플랫폼 ‘조조타운’과 연계한 온·오프라인 프로모션을 전개한다. 이는 한국 패션을 생소하게 느낄 수 있는 로컬 소비자들에게 심리적 문턱을 낮추고 친숙한 브랜드 경험을 제공하려는 포석으로 풀이된다.
시장 전문가들은 무신사의 이러한 행보가 국내 패션 생태계의 수출 구조를 근본적으로 바꾸고 있다고 분석한다. 한 업계 관계자는 “무신사가 지난 5년간 축적한 방대한 일본 소비자 데이터를 기반으로 국내 중소 브랜드를 큐레이팅하는 ‘게이트웨이’ 역할을 수행하고 있다”며 “이번 시부야 팝업은 하반기 오사카 진출과 향후 정식 매장 오픈으로 이어지는 로드맵의 핵심 분수령이 될 것”이라고 심도 있는 분석을 내놨다.
결국 핵심은 단순한 상품 판매를 넘어 K-패션의 ‘감도’를 현지 라이프스타일에 어떻게 녹여내느냐에 달려 있다. 일본 인플루언서들이 참여하는 스타일링 존 등 입체적인 콘텐츠를 배치한 만큼, 이번 팝업은 한국 브랜드가 일본 시장에서 단순 유행을 넘어 하나의 주류 문화로 정착했음을 증명하는 시험대가 될 것으로 관측된다.
