국내 뷰티 리테일 시장의 유통 패러다임이 구조적인 전환점을 맞이했다. 오프라인 초저가 채널이 단순한 재고 소진처를 넘어 신규 브랜드의 핵심 인큐베이터이자 글로벌 진출을 위한 필수 전초기지로 격상했다. 균일가 채널에서 대중성과 제품력을 검증받은 뷰티 기업들이 국내 오프라인을 넘어 일본의 대형 드럭스토어와 전문 이커머스 플랫폼으로 유통망을 공격적으로 재편하고 있다.
인큐베이터가 된 다이소, 뷰티 소비 구조의 변화
아성다이소 공식 실적 발표에 따르면 2024년 화장품 카테고리 매출은 전년 대비 144% 급증했다. 현재 다이소가 취급하는 뷰티 브랜드 수 역시 150여 개를 넘어섰다. 고물가 기조 속 가성비 수요가 증가한 것도 원인이지만, 핵심은 소비 패턴이 목적형 구매로 전환됐다는 점이다.
소비자들은 품질이 보장된 기획 상품을 탐색하고 구매하기 위해 전국 1,600여 개 다이소 매장을 찾는다. 과거 특정 헬스앤뷰티(H&B) 채널이 독점하던 신생 브랜드 육성 기능을 균일가 생활용품점이 흡수하면서 제조사와 유통사 간 채널 믹스 전략이 근본적으로 수정되고 있다.
플랫폼 독점 기획과 메가 히트의 상관관계: VT와 어퓨의 사례
이러한 유통 구조의 변화는 앞서 VT코스메틱의 사례를 통해 실질적인 지표로 증명된 바 있다. 금융감독원 전자공시시스템(DART)에 공시된 VT의 2024년 사업보고서 및 실적 자료에 따르면, 다이소 전용 리들샷 출시 이후 VT의 연결 기준 매출과 영업이익은 가파른 상승곡선을 그렸다.
특히 다이소 입점 직후인 2023년 말부터 2024년 상반기 사이 다이소 내 VT 화장품 매출은 전년 동기 대비 약 2배 이상 증가했으며, 검증된 효능을 바탕으로 해외 및 온라인 매출 비중이 전체의 70% 이상을 차지하는 등 글로벌 스케일업의 마중물이 되었다.
전통의 로드샵 강자인 에이블씨엔씨의 어퓨 역시 다이소 전용 라인 더퓨어를 통해 브랜드 리빌딩에 성공했다. 에이블씨엔씨가 발표한 IR 자료에 따르면, 다이소의 전국 1,600여 개 점포망을 활용해 확보한 실시간 고객 피드백은 일본 및 동남아시아 시장의 온 오프라인 채널 맞춤형 제품 공급 전략에 핵심 데이터로 활용되고 있다.
유통업계는 뷰티 브랜드들이 다이소를 단순 판로가 아닌 글로벌 R&D 테스트베드로 활용하면서, 신규 브랜드가 전국구 인지도를 확보하고 글로벌에 안착하기까지의 소요 기간이 과거 로드샵 시대(평균 3년 내외) 대비 약 50% 이상 단축된 것으로 분석하고 있다.
제품 이원화와 유통 다각화, K-뷰티 스케일업의 부상
이러한 시장 흐름 속에서 토니모리의 서브 브랜드 본셉은 더욱 정교한 투트랙 전략을 구사한다. 2024년 4월 다이소에 첫선을 보인 본셉은 레티놀, 비타씨, 색조 등 50여 종의 라인업을 앞세워 올해 초 누적 판매량 1천만 개를 돌파했다.
이 성과를 바탕으로 본셉은 최근 연 매출 1조 2,173억 엔(약 11조 원, 2024년 2월기 기준) 규모의 일본 최대 드럭스토어 체인 웰시아 1,700여 개 매장에 공식 입점했다. 일본 현지 소비자의 스킨케어 루틴을 분석해 단일 품목이 아닌 세트 단위로 소비자가 직접 조합해 사용할 수 있도록 커스터마이징한 채널 맞춤형 기획이 주효했다.
동시에 본셉은 쿠팡, 에이블리 및 자사몰 등 온라인 채널에서는 객단가가 높은 고기능성 제품군을 전진 배치했다. 연어 DNA에서 유래한 고순도 성분을 나노 리포좀으로 캡슐화한 PDRN 라인이나 콜라겐을 배합한 레티날 라인으로 고관여 소비자를 직접 공략한다.
오프라인 균일가 매장에서는 범용 제품으로 신규 고객을 유입시키고, 이커머스와 글로벌 채널에서는 수익성이 높은 고기능성 제품을 판매하는 수익 파이프라인을 구축했다. 식약처 발표 기준 2024년 한국 화장품 수출액이 사상 최초로 102억 달러를 돌파하며 일본 수입 화장품 1위 자리를 공고히 한 배경에는 이러한 유통망별 세분화 전략이 존재한다.
향후 유통 시장에서 뷰티 브랜드들의 채널 다각화는 더욱 가속화될 전망이다. 초기 고객 확보를 위한 마케팅 비용을 오프라인 테스트베드 입점으로 대체하고, 이후 글로벌 플랫폼으로 직행하는 흐름은 구조적인 수익 창출 모델로 안착했다. 유통사는 트래픽을 견인할 단독 기획 브랜드 확보에 사활을 걸어야 하며, 제조사는 유통망별 객단가와 소비자 특성에 맞춰 제품 포트폴리오를 분리하는 채널 믹스 역량을 갖추어야만 생존할 수 있다.
