최근 국내 주류 시장은 전체적인 소비량과 음주 빈도가 눈에 띄게 줄어들며 구조적 침체기를 겪고 있다. 과거의 부어라 마셔라 식의 유흥 중심 음주 문화가 빠르게 쇠퇴하면서 대중적인 주류 시장은 하락세를 보이지만, 시장의 한 축에서는 프리미엄 주류가 조명받는 기현상이 나타나고 있다.
이러한 대조적인 흐름은 소비자들이 술을 대하는 관점 자체가 일차원적인 유흥에서 개인의 라이프스타일과 가치관을 대변하는 취향과 미식의 영역으로 완전히 이동했음을 시사한다. 즉, 시장의 외형적 성장은 정체됐을지라도 단순히 취하기 위해 마시는 것이 아니라 단 한 잔을 마시더라도 제대로 된 가치를 음미하려는 경험 중심 소비가 새로운 패러다임으로 부상하며 프리미엄 주류 시장의 진화를 견인하고 있는 것이다.
◇ 일상·취향·미식이 재편하는 프리미엄 주류 문화
이러한 프리미엄 주류의 부흥을 이끄는 핵심 동력은 젊은 층을 중심으로 확산된 가치소비의 흐름이다. 글로벌 인플레이션과 외식 물가 상승 속에서 음주 횟수 자체는 의도적으로 줄이는 대신, 이왕 마신다면 더 좋은 것을 마시겠다는 선택과 집중 성향이 뚜렷해졌다.
동시에 최근 MZ세대를 중심으로 이른바 ‘소버큐리어스(Sober Curious)’ 문화가 확산되면서 과거처럼 취할 때까지 마시는 음주 문화 역시 빠르게 약화되고 있다. 술을 무조건 많이 마시기보다 자신의 컨디션과 취향, 상황에 맞춰 가볍고 건강하게 즐기려는 소비 방식이 새로운 기준으로 자리 잡고 있는 것이다.
이에 도수가 높고 독한 술보다는 가볍고 산뜻하게 즐길 수 있는 화이트와인이 큰 인기를 끌며 전통적인 레드와인 공식을 깨뜨리고 있다. 실제 관세청 수출입무역통계에 따르면 2025년 국내 와인 수입액은 전년 대비 약 6% 감소했지만, 내부 품목 비중은 완전히 재편됐다. 전통적 강자였던 레드와인의 시장 점유율은 57%에서 48%로 하락한 반면, 화이트와인은 18%에서 26%로 급성장했고, 화이트와인 수입액은 전년보다 16.3% 증가하며, 눈에 띄는 성장세를 이어갔다.
이와 함께, 지속되는 홈바·홈술 인기에 힘입어 캔 와인이나 무알코올 와인처럼 심리적·공간적 문턱을 완전히 낮춰 일상 속에서 편하게 즐길 수 있는 혁신 제품들이 젊은 소비자의 취향을 저격하고 있다. 이처럼 일상 속에서 미식의 즐거움을 극대화하려는 니즈가 새로운 식문화를 탄생시키기도 한다.
과거 파인다이닝이나 고급 레스토랑의 전유물로 여겨졌던 와인과 프리미엄 주류는 이제 삼겹살이나 갈비 같은 대중적인 K-바비큐, 육회 등 일상적인 외식 메뉴와 자연스럽게 어우러지고 있고, 고깃집에서도 콜키지 서비스를 도입하며 주류를 함께 즐기는 양상이 보편화된 것이다. 덜 마시되 더 좋게 마시고자 하는 경험이 일상에 자리 잡으면서, 주류 소비의 기준이 양에서 질로 완벽히 재편됐음을 보여준다.
◇ 온·오프라인을 잇는 주류 편집숍, 취향을 설계하다
이처럼 주류 소비의 패러다임이 경험과 가치 중심으로 이동함에 따라, 무분별한 상품 나열에서 벗어나 소비자의 정교한 취향을 설계해 주는 와인 및 주류 편집숍의 역할이 그 어느 때보다 중요해졌다.
오프라인 공간의 경험이 중시되는 지금, 국내 주요 주류 편집숍들은 단순히 제품을 판매하는 매장을 넘어 다양한 시음회, 테이스팅 세션, 전문가 와인 클래스 등 밀도 높은 오프라인 콘텐츠를 꾸준히 선보이며 와인을 적극적으로 알리는 전초기지 역할을 하고 있다. 이같이 오프라인 공간에서 전문가의 스토리텔링을 들으며 맛보고 즐겼던 경험은 높은 구매전환율을 이끌어내는 가장 강력한 무기가 되는 것이다.
동시에 온·오프라인을 연결하는 유기적인 소비 구조도 빠르게 자리 잡고 있다. 소비자들은 오프라인 매장에서 직접 시음하고 취향을 확인한 뒤, 이후에는 온라인 주문이나 정기 배송 서비스를 통해 집에서도 동일한 경험을 이어간다. 오프라인 공간은 브랜드 경험과 취향 탐색의 역할을 맡고, 온라인은 편의성과 접근성을 강화하는 방식으로 기능이 분화되고 있는 것이다.
이에 테넌트뉴스는 6월호를 통해 변화하는 주류 시장의 프리미엄 트렌드를 선도하며, 차별화된 큐레이션과 독창적인 경험 콘텐츠로 새로운 주류 문화를 이끌어가고 있는 대표적인 와인 및 주류 편집숍 브랜드 4곳을 선정해 집중 조명한다. 소개 대상은 ‘와인앤모어’, ‘보틀벙커’, ‘비노494’, ‘라빈리커스토어’다.
◇ 신세계 L&B의 ‘와인앤모어’, 일상 속 취향을 설계하는 와인 버틀러
신세계L&B(대표 마기환)가 전개하는 ‘와인앤모어(WINE & MORE)’가 단순히 주류를 판매하는 소매 공간을 넘어, 고객이 자신만의 취향을 발견하고 즐길 수 있는 ‘라이프스타일 플랫폼’으로서의 정체성을 한층 강화하고 있다.
와인앤모어는 슬로건 ‘Your Personal Wine Butler(나만의 와인 버틀러)’를 공간 전반에 녹여냈다. 기존 매장이 카테고리별 상품 중심의 구성에 머물렀다면, 와인앤모어는 가격대, 스타일, 상황별 큐레이션을 결합한 것이다. 입문자부터 애호가까지 모두가 어렵지 않게 주류 문화를 경험하고 이를 일상으로 확장할 수 있도록, 취향의 탐색과 발견으로 이어지는 소비 구조를 설계한 것이 특징이다.
특히 ‘라이프스타일 플랫폼’이라는 개념을 내세워 ‘오늘 가볍게 즐기기 좋은 와인’, ‘홈파티 추천’, ‘입문용 위스키’ 등 실제 일상 환경을 기반으로 제안해 소비자의 심리적 문턱을 낮추고 있다. 상품 구성 역시 신세계L&B의 독보적인 글로벌 파트너십 인프라를 바탕으로 운영된다.
글로벌 생산자 및 와이너리와의 장기적인 파트너십을 통해 일반적으로 접하기 힘든 희귀 와인이나 한정 수량 상품, 특정 빈티지 제품 등을 안정적으로 소싱하며 단순 편집숍 형태를 넘어 브랜드 히스토리와 생산 철학을 함께 전달하는 데 초점을 맞춘 것이다.
타깃 고객층 또한 주류 소비 트렌드 변화에 맞춰 확장됐다. 기존에는 특정 고가 제품 중심의 소비나 한정된 카테고리만을 찾는 마니아층 비중이 높았다면, 현재는 일상 속 홈다이닝과 연계해 가볍고 다양하게 즐기려는 데일리 소비층부터 새로운 카테고리를 탐색하려는 이들까지 폭넓은 수요를 흡수하고 있다.
특정 인기 상품에만 의존하지 않고, 시즌 행사나 테마형 프로모션을 통해 고객들이 새로운 상품과 스타일을 발견하도록 유도하는 점도 특징이다. 특정 카테고리를 구매하러 방문한 고객이 새로운 주류 영역을 함께 탐색하면서 자신의 취향을 자연스럽게 넓히는 유기적 전환이 활발하게 이뤄지고 있다.
와인앤모어는 전국 50여개 매장을 중심으로 시즌별 테마 행사와 생산자 방한 세미나 등을 지속적으로 운영하며, 새로운 문화를 발신하는 ‘콘텐츠형 리테일 공간’ 역할을 강화한다는 전략이다.
신세계L&B 관계자는 “단순히 술을 구매하는 매장을 넘어, 고객이 ‘오늘 어떤 술을 고를까’ 고민할 때 가장 먼저 떠올릴 수 있는 편안하고 신뢰할 수 있는 공간이 되고자 합니다”라며, “차별화된 큐레이션을 바탕으로 오프라인 매장의 경험과 공간을 지속적으로 개선하고, 향후 카테고리별 콘텐츠와 멤버십 기반 혜택 확장을 통해 고객의 일상에 자연스럽게 함께하는 브랜드로 자리 잡을 예정입니다”라고 말했다.
◇ 체험형 콘텐츠 집약…어른이들의 놀이터, 롯데마트의 ‘보틀벙커’
롯데마트(대표 차우철)가 운영하는 보틀벙커가 체험형 콘텐츠를 중심으로 고객들에게 즐거운 주류 문화를 제시하는 ‘경험형 주류 거점’으로 나아가고 있다. 보틀벙커는 ‘와인의 모든 것! 여기 없으면 어느 곳에도 없다’는 강력한 콘셉트를 공간에 직관적으로 체감하게 만드는 대형 공간을 구현했다.
기존 매장이 단순히 상품을 나열하는 구성에 머물렀다면, 보틀벙커는 제타플렉스 잠실점의 매장 입구 면적 70%를 와인 매장으로 채우는 과감한 시도를 통해 약 400평(서울역점·상무점은 약 300평) 규모의 압도적인 공간감과 자유로운 탐색의 즐거움을 제안하고 있다.
보틀벙커는 국가별 분류라는 전통적인 방식에서 벗어나, 일상 속에서 부담 없이 와인을 즐길 수 있도록 ‘시즈널, 푸드페어링, 모먼트’의 3대 테마 큐레이션을 중심으로 전개된다. ‘배달 음식과 어울리는 와인’, ‘여행을 떠나도 싶은 순간을 위한 와인’처럼 고객 일상을 겨냥한 큐레이션 전략을 통해 새로운 라이프스타일 문화를 제시하고 있다.
특히 보틀벙커는 고급 빈티지부터 트렌디한 주류까지 약 90여 종을 잔 단위로 시음할 수 있는 ‘테이스팅 탭’을 유통 업계 최초로 도입했고, ‘와인앤플레이, 와인 내비게이션’ 등 체험형 콘텐츠로 구성된 공간 내부는 고객 경험을 극대화하는 보틀벙커만의 차별화 요소로 자리한다.
또한 논알콜 와인존 운영을 통해 고객들의 선택폭을 넓혔으며 보틀벙커 전용 앱의 ‘AI 소믈리에’는 상황에 맞는 와인 추천과 매장 픽업 예약까지 가능해 고객 편의성을 극대화한 점도 돋보인다.
이와 함께 지난해 6월 오픈한 캐주얼 와인 다이닝 공간 ‘보틀벙커 비스트로’를 선보이며 고객에게 보틀벙커만의 미식 경험도 함께 선사하고 있다.
이같이 보틀벙커가 제안하는 입체적인 주류 경험은 눈에 띄는 성과로 이어졌다. 특히 대형마트 주류 매장에서 이례적인 ‘오픈런’ 현상이 나타나고, 보틀벙커 잠실점(1호점)은 오픈 9일 만에 10억 매출 달성 및 오픈 1년간 기존 매출 대비 6배 신장이라는 성과를 거뒀다.
보틀벙커는 향후 고객의 라이프스타일 전반을 아우르는 체험형 주류 플랫폼으로 콘텐츠를 지속적으로 실험하고, 상품 경쟁력을 꾸준히 확대해 나간다는 전략이다. 보틀벙커 관계자는 “단순 주류숍을 넘어 일상에서 주류 문화를 다채롭게 즐기는 라이프스타일 플랫폼이 지향점”이라며, “차별화된 상품과 체험형 콘텐츠로 오프라인의 경험 가치를 높이고, 전용 멤버십 및 블랙벙커데이 등을 통해 보틀벙커만의 독보적인 상징성을 더욱 강화할 예정입니다”라고 말했다.
◇ 도서관에서 고르는 최고급 주류… 한화갤러리아의 ‘비노494’
한화갤러리아(대표 김영훈)가 운영하는 프리미엄 와인 전문숍 ‘비노494(VINO 494)’가 차별화된 상품 경쟁력과 공간 큐레이션을 바탕으로 존재감을 확대하고 있다. 스페인어로 와인을 뜻하는 ‘비노(VINO)’와 서울 압구정 갤러리아명품관의 도로명 주소 ‘494’를 결합한 브랜드명처럼, 단순한 와인 판매 공간을 넘어 프리미엄 미식과 라이프스타일을 제안하는 플랫폼으로 영역을 넓혀가는 모습이다.
비노494는 한화갤러리아가 직접 운영하는 와인 전문 브랜드로, 압구정 명품관을 시작으로 광교·대전 타임월드·천안 센터시티 등 주요 점포까지 운영 범위를 확대해왔다. 현재는 서관(WEST)과 동관(EAST)을 각각 다른 콘셉트로 구성하며 고객층에 맞춘 큐레이션 전략을 전개하고 있다.
서관에 위치한 ‘비노494’는 다양한 가격대와 국가의 와인을 폭넓게 경험할 수 있는 와인숍이다. 약 2,000여 종의 주류를 갖추고 있어 와인뿐 아니라 위스키와 기타 주류까지 폭넓은 라인업을 구성했다. 특히 구대륙과 신대륙을 구분하지 않고 합리적인 가격대의 상품을 다양하게 제안하며 폭넓은 고객 수요를 흡수하고 있다.
동관(EAST) 4층에 위치한 ‘더 비노494(THE VINO 494)’는 VIP 고객과 와인 애호가를 겨냥한 프리미엄 특화 공간이다. 특히 와인 애호가를 위한 전용 공간 ‘올드&레어 셀러(Old & Rare Cellar)’는 더 비노494의 핵심 콘텐츠로 꼽힌다.
이 공간에서는 부르고뉴·샹파뉴 지역 중심의 올드 빈티지 와인과 희귀 위스키를 선보이며, ‘로마네 꽁띠’, ‘도멘 르루아’ 등 최고급 와인과 ‘맥캘란 호라이즌’, ‘발베니 40년’ 등 한정판 하이엔드 주류를 중심으로 프리미엄 셀렉션을 구성해왔다.
이와 함께 비노494의 경쟁력으로 주목받는 부분은 직소싱 기반의 상품 운영 구조다. 지난 2023년 출범한 한화갤러리아의 주류 수출입 전문 회사 ‘비노갤러리아’를 통해 글로벌 산지와의 직접 거래를 확대하면서 유럽 주요 와인 산지를 직접 방문해 희소성 있는 상품 발굴에 나서고 있다. 이를 통해 차별화된 프리미엄 와인과 위스키 포트폴리오를 지속 강화하고 있다는 설명이다.
공간 경험 역시 비노494만의 특징이다. 매장은 마치 도서관에서 책을 고르듯 와인을 탐색할 수 있는 라이브러리형 구조를 적용했고, 전문 소믈리에들이 고객 취향에 맞춘 1:1 큐레이션 서비스를 제공한다. 여기에 치즈·캐비어·살라미 등 프리미엄 식재료를 함께 제안하며 미식 중심의 원스톱 쇼핑 경험도 강화했다.
이처럼 비노494는 희소성 높은 주류 라인업과 차별화된 공간 경험, 직소싱 기반의 상품 경쟁력을 바탕으로 프리미엄 주류 시장 내 존재감을 강화하며, 앞으로도 VIP 고객과 와인 애호가를 겨냥한 하이엔드 콘텐츠를 지속 확대할 예정이다.
◇ 주류 백화점 ‘라빈리커스토어’, 압도적 규모로 취향을 제안하다
종합 주류 메가숍 ‘라빈리커스토어(대표 윤상애)’가 방대한 상품 구성과 감각적인 큐레이션을 앞세워 주류 소비자들의 새로운 주류 백화점으로 자리매김하고 있다. 고양시 덕양구에 위치한 라빈리커스토어 본점은 1층 전용 주차장과 2-3층 와인숍, 4층 카페와 루프탑까지 조성된 대형규모로 약 7,000여 종에 달하는 주류 라인업과 함께 차별화된 공간 경험을 제공하고 있다.
주식회사 라빈리커스토어는 본점 외에도 ‘레스토랑 돛’, ‘와인바 뱅션’ 등을 운영하며 프리미엄 주류 시장에서 고객들에게 다양한 방식으로 미식 경험을 선사하고 있다.
라빈리커스토어 본점의 가장 큰 특징은 대형 매장의 규모감과 전문 숍 특유의 세밀한 큐레이션을 자연스럽게 결합한 운영 방식이다. 소비자들은 직원 응대에 대한 부담 없이 자유롭게 매장을 둘러보면서도, 곳곳에 배치된 가이드와 추천 콘텐츠를 통해 자신의 취향에 맞는 제품을 직관적으로 탐색할 수 있다. 복잡하고 어렵게 느껴질 수 있는 주류 쇼핑 경험을 보다 편안하고 친숙하게 풀어낸 점이 인상적이다.
라빈리커스토어는 정형화된 상품 나열 방식 대신, 트렌디한 감각과 위트 있는 콘텐츠를 결합한 ‘재미있는 스토리텔링 큐레이션’을 핵심 무기로 내세운다. 라빈리커스토어의 자체 ‘소믈리에 군단’과 전문 ‘라빈크루’들이 매일 수십 가지 주류 리스트를 테이스팅하고 수입사를 조율하며 시장에 숨어 있는 보석 같은 제품을 선점한다. 이렇게 철저히 검증된 주류들은 2주마다 교체되는 추천주 공간과 크루들의 재치 있는 추천 라벨을 통해 직관적으로 제안된다.
최근 사케나 쇼추 등 새로운 장르를 깊게 파고들거나 프리미엄 주류를 다양하게 경험하려는 젊은 층의 소비 트렌드에 맞춰, 100가지가 넘는 주류를 잔술로 가볍게 맛볼 수 있는 대규모 테이스팅 이벤트 ‘라빈리커위크’와 전문 팝업, 합리적인 공동구매 콘텐츠를 끊임없이 선보이는 점도 돋보인다.
이러한 체험형 콘텐츠 중심의 운영은 별도의 전면 광고 없이도 매장 및 팝업 행사 오픈 시마다 예약이 조기에 매진되고, 소비자들이 자발적으로 인스타그램 등 소셜미디어에 인증샷을 남기며 브랜드의 든든한 자발적 팬덤을 형성하는 유의미한 변화를 이끌어내고 있다.
라빈리커스토어는 향후 접근성이 높은 지역에 신규 오프라인 숍을 추가로 오픈해 메가 큐레이션의 접점을 넓히는 한편, 구매를 넘어 완벽하게 향유하는 순간까지 책임지는 미식 공간 확장에 나설 계획이다.
라빈리커스토어 관계자는 “사람들이 일상 속에서 라빈을 떠올릴 때 그냥 술을 사러 가는 딱딱한 매장이 아니라, 어릴 적 문방구 앞 뽑기 기계나 장난감 가게를 갈 때 느꼈던 순수한 설렘을 다시 만나는 공간이 되길 원합니다”라며, “단순히 술을 유통하는 구조를 넘어, 자체 와인바와 레스토랑 같은 미식 공간을 지속해서 확대함으로써 구매부터 미식까지 삶의 즐거운 모든 순간을 함께하는 종합 주류 문화 브랜드로 성장해 나갈 예정입니다”라고 말했다.
