글로벌 식음료 시장에서 건강을 즐겁게 관리하는 ‘헬시플레저(Healthy Pleasure)’ 트렌드가 고착화되면서, 기존 커피 전문점의 음료 라인업에도 지각변동이 일어나고 있다. 단순히 카페인을 채우는 목적을 넘어 저당, 저칼로리, 기능성 성분을 따지는 소비 트렌드가 확산됨에 따라 유통 기업들은 거대 오프라인 플랫폼과의 연계를 통한 독자적 브랜딩에 속도를 내는 모양새다.
특히 대규모 점포망을 보유한 커피 프랜차이즈는 신규 고객 유입을 유도하고 브랜드 인지도를 빠르게 확산시킬 수 있는 최적의 유통 거점으로 부상했다.
이러한 시장 환경 속에서 팔도와 hy가 글로벌 아티스트 방탄소년단(BTS)과 협업해 론칭한 식음료 브랜드 ‘아리(ARIH)’가 유통망 다변화의 전기를 마련했다. 초기 ‘hy프레딧’과 네이버 스마트스토어 등 디지털 채널에서 팬덤과 대중의 반응을 검증한 뒤 현대백화점, 인천공항 롯데면세점 등으로 영역을 확장해 온 아리는 최근 오프라인 접점의 대대적인 확장을 선택했다.
방탄소년단이 기획 단계부터 패키지 디자인, 맛 구현까지 전반에 걸쳐 참여해 상품성을 다진 아리는 전국 단위의 촘촘한 오프라인 유통망을 확보함으로써 브랜드 대중화 단계에 본격 진입한 것으로 풀이된다.
아리의 이번 오프라인 확장 전략의 핵심 교두보는 전국에 4300여 개 가맹점을 가동 중인 메가MGC커피다. 메가MGC커피의 압도적인 점포망에 동시 입점하는 제품군은 기능성을 강조한 ‘듀얼바이오틱 소다’ 4종과 ‘포스트바이오틱 에너지 드링크’ 3종으로 구성됐다.
과일 맛을 기반으로 탄산의 청량감을 살린 소다 제품군은 hy의 기술력이 집약된 프리바이오틱스와 포스트바이오틱스 혼합 유산균 및 식이섬유를 배합해 저당·저칼로리 니즈를 정조준했다. 함께 출시된 에너지 드링크 역시 제로 슈거 및 제로 칼로리 설계를 바탕으로 천연 유래 카페인, 타우린, 비타민 B군 3종(B1, B2, B6)을 함유해 인위적인 각성 효과를 배제한 건강한 에너지 보충을 내세운다.
시장에서는 이번 협업이 가성비 커피 중심의 프랜차이즈 시장에서 비(非)커피류 대체 음료의 경쟁력을 시험하는 중대한 변곡점이 될 것으로 내다본다. 메가MGC커피 입장에서는 다변화된 소비자 취향을 만족시킬 프리미엄 기능성 라인업을 보강하는 효과를 거두고, 팔도와 hy는 전국 밀착형 채널을 통해 오프라인 침투율을 극대화하는 ‘윈윈(Win-Win)’ 구조를 형성할 수 있기 때문이다.
유통업계에서는 제조사의 강력한 브랜드 IP와 유통 플랫폼의 대규모 거점 인프라가 결합하는 크로스오버 파트너십이 향후 식음료 시장의 표준 성장 공식으로 자리 잡을 것이라는 관측이 우세하다.
대형 마트와 편의점을 넘어 커피 전문점까지 아우르는 아리의 유통 전략은 국내외 식음료 시장에서 차별화된 선택지를 제시하겠다는 제조사의 의지를 대변한다. 소비자의 물리적 접근성을 극대화한 이번 대규모 입점 성과가 실제 장기적인 구매 전환과 브랜드 록인(Lock-in) 효과로 이어질 수 있을지가 향후 글로벌 브랜드로서의 안착 여부를 결정 지을 전망이다.
결국 핵심은 고도화되는 헬스케어 음료 시장에서 단순한 아티스트 효과를 넘어 제품 본연의 기능성과 맛으로 대중적 반복 구매를 이끌어낼 수 있느냐에 달려 있다.
