지난 코로나 기간 우리나라에서는 전국적으로 약 80만 개의 오프라인 매장이 사라졌다. 코로나가 오기 이전인 5년 동안에도 마찬가지로 오프라인 매장이 70만 개 정도가 사라졌다고 한다. 우리가 늘 가까이 접할 수 있는 은행 역시도 지난 3~4년 동안 전국에서 약 1300개의 지점이 사라졌다.
최근, 미국을 대표하는 백화점 메이시스는 향후 3년간 미국 전역에서 3분의 1에 해당하는 250여 개의 점포를 폐쇄하기로 발표를 해서 놀라움을 주고 있다.
이렇듯 오프라인 스토어는 격변을 겪고 있고, 지난 10년 동안 지속적으로 국내 오프라인 매장의 숫자, 특히 패션 매장의 숫자 역시도 많이 감소해오고 있는 추세다. 모든 것이 넘쳐나는 대 과잉, 초 경쟁, 여기에 수도권 중심으로의 인구 편중, 지방 인구 감소와 빠른 고령화 그리고 온라인 전자상거래의 급증 등 이러한 복합적인 요인으로 인해 오프라인 스토어의 위기는 계속 커져 나가고 있는 것이 현실이다.
미국 리테일 협회에서는 코로나 기간 중에 온라인 매출 1% 오를 때, 오프라인 매장 1만개가 사라졌다는 보고서를 발표한 바 있다. 우리나라에서도 쿠팡 매출이 26조원 규모로 커지는 동안에 국내 대형마트는 지난 10년 동안 역 성장을 경험했다.
이러다 보니 이제 오프라인 스토어의 정의가 바뀔 수밖에 없는 현실에 직면해 있다. 이전에는 어느 특정 브랜드가 한국 시장에서 론칭을 할 때 ‘매장은 많을수록 매출에 좋다’라는 의미에서 ‘THE MORE, THE BETTER’라는 말을 흔히들 써 왔었지만, 어느새 온라인과 오프라인의 기세가 서로 뒤바뀌면서 이제는 ‘오프라인 숫자는 많을수록 부채가 되고, 오히려 적을수록 좋을 수 있다’ 라는 말이 나오고 있을 정도다. 다시 말해 ‘오프라인은 있어야 할 곳에 있어야 되는 것’으로 정의를 다시 내리고 있는 상황이다.
◇ ‘판매 데이터 기반’의 상품 수급 전략이 핵심
상권 역시도 수도권 또는 지방 대형 상권, 도심 주요 상권 위주로만 유입량이 늘거나 유지되고 있지만, 부도심이나 작은 군소 상권은 계속해서 입점 고객수가 감소하고 있는 추세다. 패션 유통사 역시 이러한 상황을 인지하게 됐고, 이에 따른 채널 최적화 작업을 진행 중에 있다. 특히 온 오프라인 스토어를 연결한 옴니 채널 그리고 하이브리드 채널 형태의 전환을 가속화 시키고 있다.
한때 마켓 열풍이었던 D2C(DIRECT TO CONSUMER : 소비자 직접판매)도 데이터 중요성으로 인해 초기에 많이들 시도 했지만, 거대 플랫폼 기업의 고객유입 능력이 커지고, 활성고객 숫자가 지속적으로 늘어나면서, 최근에는 홀세일즈 E-COM도 함께 사용하며 또 한차례 변모를 거듭하고 있다.
그렇다면 오프라인 스토어는 어떻게 생존해야 할까? 첫 번째는 오프라인 스토어를 찾는 고객의 입장에서 스토어의 기능적인 측면에서 볼 때는 단순한 구매 장소가 아니라 시간을 줄일 수 있고, 바로 가면 내가 원하는 취향의 제품을 즐겁고 편하게 구입할 수 있는 브랜드 쇼핑 공간, 만족스러운 응대를 받을 수 있는 장소이어야 한다.
그러다 보니, 오프라인 매장의 점장, 부점장, 매니저 분들의 고객 응대 스킬과 단골고객을 록인시킬 수 있는 단골고객 관계관리 능력이 매출을 결정할 수 있는 큰 능력으로 부상했다. 이제 모든 채널은 핵심 상권을 중심으로 허브(HUB) 중점 매장과 소형 규모의 소지역 매장과의 채널 믹스를 통해서 지역별, 스토어별 상품 전략(카테고리 전략, 어소트먼트 전략), 해당 지역의 고객 분석 및 흡수, 록인 전략, 신고객 창출 전략도 세부적으로 나누어 지역 맞춤형 특화 매장으로 운영 능력을 갖추어야 오프라인 스토어로서 생명을 지닐 수 있다.
경쟁이 치열한 상황에서 제품 SKU를 계속 꾸준히 늘려 간다라는 것은 상당히 리스크가 클 수밖에 없는 것이고, 이제는 빅데이터 시대라는 말에 맞게끔 각 지역 스토어의 지난 매출 히스토리 데이터와 지속적으로 거래를 하고 있는 주요 고객 프로파일을 참조 해서 반경 5km, 반경 7~8km 이내의 단골 고객이나 방문 고객을 대상으로 하는 맞춤형 지역 상품 전략이 중요할 수밖에 없다.
◇ 빠른 반응 생산…시스템을 통한 시즌 판매기회 극대화
이렇게 하지 않을 경우에는 기업 차원이나 지역의 매장 차원에서도 시즌 판매 적중율은 크게 떨어질 수 밖에 없을 것이고, 결국 스토어 P&L(스토어 이익률)도 떨어질 수밖에 없게 되므로, 오프라인 스토어의 생존력 역시 더 짧아질 수밖에 없을 것이기 때문이다.
따라서 상품을 기획하는 본사의 상품기획부서와 그리고 각 오프라인 스토어와 본사와의 연결고리 역할을 하고 있는 세일즈 매니저, 그리고 스토어를 책임지고 있는 스토어 판매자들이 똘똘 뭉쳐서 각 해당 상권에 가장 적합하고 적중률이 높은 ‘어소트먼트 전략’, 특히 판매 데이터 기반의 전략과 상품 수급 전략(볼륨, 입고시기 등)이 핵심이다.
그리고 매장안으로 끌어 들일 수 있는 윈도우, 파사드, VIP존 등의 ISC(INSTORE-CREATIVE)와 VM(비주얼 머천다이징) 능력이 더욱 중요해지고 있다. 오프라인 스토어 생존을 위한 KPI를 보면 첫 번째는 트래픽, 즉 유입 고객의 숫자 두번째는 판매전환율, 세 번째는 고객의 평균 구매 단위와 갯수, 네 번째는 고객의 평균 고객 단가, 마지막으로 매장의 시즌 평균 판매율 등 다섯 가지가 포인트다.
매장에 제품이 입고된 후, 3개월 이내에 60~70% 정도의 셀아웃 판매율을 유지를 하는 것이 중요한 오프라인 스토어의 생존 KPI라고 보았을 때, 이제 오프라인 스토어의 생존 전략에 있어서 더없이 중요해진 것은 상권 기반의 데이터를 충분히 이해를 하고 기회 요소를 확인한 어소트먼트 전략의 확립, 그리고 지역 고객을 록인시킬 수 있는 세일즈 판매자의 지역기반의 고객관리 능력, 고객 록인 스킬 오프라인의 트래픽 유도 및 컨버전 전환율의 전략이 될 수밖에 없다.
◇ 오프라인 스토어의 미래는, 테크놀로지 하이브리드 리테일
또한 본사 차원의 대단위 고객 관리를 위해서 카카오나 SNS를 이용하는 중앙 집중형 방식의 CRM보다는 이제 지역 고객 특성에 기반을 둔 지오그래픽 CRM, 점장의 단골 고객에 대한 CRM 관리가 거의 결정적인 역할을 맡게 될 것이다.
제품을 생산하고 공급하는 본사가 오프라인 스토어를 지원하는 중요한 역할로서는 첫째, 오프라인 스토어의 생존과 효율을 위해서 매장간 재고에 대한 신속한 로테이션으로 판매 실기 최소화, 빠른 반응생산(QUICK REPLENISHMENT)체계를 통한 시즌 판매 기회 극대화, 소비자가 신상품의 검색부터 매장방문, 구입, 배송, 재 구매 유도까지 모든 경험 여정을 편리하게 끊김 없도록 연결시켜줄 수 있도록 하는 고객경험 디자인 개선(CUSTOMER EXPERIENCE)에 만전을 기해야 할 것이다.
앞으로 오프라인 스토어의 미래 변화 방향으로 눈 여겨 보아야 할 부분이 있다면 바로 ‘하이브리드 리테일’ 등장의 가속화다.
하이브리드 리테일은 옴니 채널과는 다소 다른 개념으로, 옴니 채널이 각 채널간 통일성과 연결성을 강조하는 것이라면 하이브리드 리테일은 매장에 여러가지 테크놀로지와 다양한 기술들을 결합한 형태라고 말할 수 있다. 로봇이 티켓 확인에서 순찰까지 가능한 것을 일상에서 보고 있고, 책, 도시락, 로봇 배송이 이미 국내에 상용화가 되고 있으며, 길거리에서도 지능형 서비스 로봇인 AI로봇이 가까운 거리의 1시간 배송을 하는 상황을 볼 수가 있다.
물류센터에서도 사람이 할 수 있던 일들을 도리어 비정형 피킹 AI 로봇 팔이 최대 20kg짜리 박스를 시간당 700상자를 처리를 하고 있다. 월마트 캐나다에서는 실시간 선반 모니터링 기술을 도입을 해서 재고 부진 여부를 실시간 확인하고 있고, 샘스 클럽의 경우는 바닥 청소 로봇이 재고 관리까지 하고 있다. 월마트에서는 오프라인 진열대에 있는 식품의 신선도 이력 추적을 블록체인 기술로 단 몇 분 만에 파악하고 있을 정도로 진화되고 있다.
미래형 오프라인 옷 가게 아마존 스타일을 보게 되더라도 아마존이 진행하고 있는 스마트 피팅룸에서는 소비자에게 놀라울 정도로 색다른 경험을 제공하고 있다. 아마존 AI가 취향을 분석해 추천 상품을 제시하고 있고, 또 오프라인 피팅룸에서 고객이 직접 AI 추천 정밀도 제고를 통한 개인화된 추천을 제공하고 있다는 점이다.
나이키의 경우도 마찬가지다. 본사의 경우에는 소비자 행동 분석 및 예측 플랫폼을 사용하는 테크 회사, 데이터 기반의 재고 할당 최적화 솔루션 회사, 또 개인 맞춤형 솔루션으로 지역 고객을 록인하는 테크 회사를 이용해서 각 지역의 매장에 돈을 벌 수 있는 킬러 콘텐츠를 더 정교하게 주입해 매장 트래픽과 방문 고객 수를 계속 늘려가고 있음을 알 수 있다. 이렇듯이 향후 유통 산업은 기술을 접목해서 새로운 서비스, 새로운 구매 경험을 제공하는 하이브리드 리테일이 속속 등장할 것으로 보고 있다.
오프라인의 미래는 위기일까, 기회일까? 위기와 기회는 붙어있다. 단, 모든 비즈니스도 생물처럼 진화하고 변화를 거듭하고 있듯이, 오프라인의 형태, 오프라인의 기능적 정의, 오프라인을 운영하는 직원들의 역량도 끊임없이 진화하고 변해가야 할 것이다.
