전 세계적으로 한국 콘텐츠의 영향력이 막강해지면서, 글로벌 소비자들이 한국 판매자의 상품을 직접 구매하는 ‘역직구’ 시장이 지속적으로 성장하고 있다. 단순히 특정 아티스트의 앨범을 사는 단계를 넘어, 한국의 문화적 맥락이 담긴 완구나 일상적인 패션 아이템에 높은 프리미엄을 지불하는 가치 소비 양상이 뚜렷해지는 추세다.
최근 글로벌 커머스 플랫폼 이베이(eBay)의 데이터 분석 결과, 2026년 1분기 한국 셀러들의 매출은 지난해 같은 기간보다 두 자릿수 이상 급증하며 역대 최대 실적을 갈아치웠다. 주목할 점은 이번 분기 성적이 쇼핑 대목인 지난해 4분기 연말 시즌마저 넘어섰다는 사실이다. 2024년 4분기부터 시작된 이 같은 우상향 곡선은 6분기째 멈추지 않고 있다.
이러한 성장의 일등 공신은 강력한 IP를 기반으로 한 ‘팬덤형 상품’이다. 특히 조립 완구 카테고리가 전체 성장률 1위를 차지하며 시장을 주도했다. 수집가들 사이에서 전설로 불리는 2007년산 ‘레고 카페 코너’의 경우, 과거 16만 원대였던 출시가 무색하게 최근 약 522만 원이라는 고가에 거래됐다. 이외에도 ‘나 혼자만 레벨업’과 같은 한국 웹툰 기반 굿즈와 ‘해리포터’, ‘드래곤볼’ 등 글로벌 인기 IP 협업 제품들이 컬렉터들의 수집욕을 자극하며 매출을 끌어올렸다.
전통적인 효자 종목인 K팝 카테고리의 진화도 눈부시다. BTS, 스트레이 키즈, 블랙핑크 등 대형 아티스트들의 활동이 이어지면서 관련 매출은 전년 대비 두 자릿수 성장했다. 특히 국내 팝업스토어나 팬미팅 현장에서만 구할 수 있는 한정판 굿즈와 럭키드로우 아이템은 해외 팬들에게 ‘반드시 소장해야 할 희귀템’으로 인식되고 있다.
단가 측면에서도 흥미로운 지표가 나타났다. BTS 응원봉의 경우, 판매 수량 기준으로는 최상위권이 아니었음에도 불구하고 총거래액(GMV)에서 1위를 차지했다. 이는 글로벌 투어에 대한 기대감과 희소성이 맞물려, 소비자들이 높은 가격적 부담을 감수하고서라도 구매를 결정하는 ‘가치 중심적 소비’ 경향이 짙어졌음을 시사한다.
K-콘텐츠의 영향력은 이제 라이프스타일 전반으로 전이되고 있다. 과거에는 앨범과 포토카드에 집중됐던 소비 영역이 스타들의 착용 아이템인 패션 잡화로 확장된 것이다. 대표적인 사례가 이른바 ‘김장 조끼’다. 국내 재래시장에서 1만 원 내외면 구할 수 있는 이 제품은 제니, 카리나 등 유명 아이돌이 착용한 모습이 SNS를 통해 공유되면서 이베이에서 평균 36달러(약 5만 원) 선에 거래되고 있다. 현지 가격보다 5배가량 높은 ‘프리미엄’이 붙은 셈이다.
에스파 카리나가 착용해 품절 대란을 일으킨 ‘MLB 미야옹 비니’가 여성 의류 부문 판매량 2위에 오른 것 역시 같은 맥락이다. 유통업계에서는 K-팝 스타들의 스타일이 실시간으로 공유되면서 한국의 일상적인 아이템들이 글로벌 트렌드로 재해석되는 속도가 빨라졌다고 분석한다.
이베이 관계자는 “글로벌 소비 트렌드가 소유보다 가치를 중시하는 방향으로 변화하면서 팬덤과 컬렉터 중심의 거래가 활성화되고 있다”며 “한국 판매자들이 이러한 시장 변화를 민감하게 포착해 상품 경쟁력을 확보하고 있는 만큼, 이들의 글로벌 판로 확장을 위한 지원을 지속할 것”이라고 밝혔다.
