패션 시장에서 단순한 제품 노출을 넘어 브랜드의 역사적 정체성을 문화·예술과 결합하는 ‘컬처 마케팅’이 새로운 생존 전략으로 부상하고 있다.
특히 개성 있는 소비를 지향하는 젊은 층을 사로잡기 위해 스포츠 브랜드들이 고급 예술 콘텐츠와의 협업을 적극적으로 시도하는 추세다. 이러한 흐름 속에서 이탈리안 스포츠 브랜드 휠라(FILA)가 세계적인 피아니스트와의 협업을 통해 자사만의 독창적인 색채 철학을 대중에게 제안하며 주목받고 있다.
휠라코리아(대표 김지헌)는 자사의 역사적 색채 유산을 예술적 관점으로 재조명하는 중장기 문화 프로젝트 ‘휠라 꼴로레(FILA COLORE)’의 서막을 열었다. 이번 프로젝트는 과거 브랜드의 크리에이티브 디렉터였던 피에르 루이지 롤란도의 대담한 색채 감각에서 영감을 받아 기획됐다. 휠라는 이탈리아어로 색을 뜻하는 ‘꼴로레’를 타이틀로 내걸고, 단순한 패션 아이템을 넘어 예술적 가치를 담은 콘텐츠를 연내 전시 및 공모전 형태로 지속 확장할 방침이다.
이번 프로젝트의 핵심 테마인 ‘실버’ 컬러를 시각적·청각적 예술로 시각화하는 데 초점을 맞췄다. 휠라는 패션 매거진 마리끌레르 6월호를 통해 세계적인 피아니스트 손열음과 함께한 화보 및 디지털 커버를 전격 공개했다. 특히 프랑스 인상주의 작곡가 드뷔시의 대표곡 <달빛(Clair de Lune)> 연주 영상을 매개체로 활용해, 빛과 색채의 이미지를 음악적 언어로 투영한 것이 특징이다.
이번 협업을 통해 휠라의 대표 스테디셀러 스니커즈 라인업인 ‘에샤페 실버문’을 비롯해 ‘글리오 실버문’, ‘에샤페 V2’ 등이 손열음 특유의 우아하고 강렬한 아우라와 함께 재해석됐다. 은은하면서도 현대적인 실버 색상의 스니커즈가 클래식 음악가의 예술적 감성과 맞물려 한층 깊어진 브랜드 감도를 자아냈다는 평가다. 관련 인터뷰와 전체 화보 컷은 마리끌레르 공식 홈페이지와 SNS 채널을 통해 순차적으로 확인할 수 있다.
스포츠·아웃도어 브랜드들이 기능성 소구에서 벗어나 고차원적인 문화 예술 코드를 접목하는 현상에 주목하고 있다. 차별화된 브랜드 경험을 원하는 소비자의 변화된 행동 패턴에 발맞추기 위함이다.
업계 관계자는 “단순한 인플루언서 협업을 넘어 클래식 아티스트와의 깊이 있는 협업은 브랜드의 헤리티지를 고급화하는 데 매우 효과적인 전략”이라고 분석했다. 휠라는 이번 화보를 시작으로 연도 내내 다채로운 아티스트 협업과 문화 전시를 이어가며 차별화된 경쟁력을 구축할 것으로 보고 있다.
