국내 외식 시장에서 단순한 가성비를 넘어 이국적인 맛과 이색적인 오프라인 공간을 결합한 ‘경험 소비’가 젊은 층을 중심으로 급부상하고 있다. 특히 최근 스포츠 축제 열기와 맞물려 집이나 야외에서 가볍게 즐길 수 있는 차별화된 패스트푸드 메뉴에 대한 소비자들의 선호도가 그 어느 때보다 높아진 상황이다. 치열해진 버거 시장에서 브랜드 정체성을 확고히 하기 위한 업계의 차별화 경쟁도 한층 격화되는 양상이다.
이러한 흐름 속에서 신세계푸드(대표 임형섭)의 노브랜드 버거가 선보인 북중미 콘셉트의 신메뉴가 기록적인 흥행 가도를 달리고 있다. 지난 12일 첫선을 보인 이후 단 2주 만에 누적 판매량 10만 개를 가볍게 넘어섰으며, 하루 평균 판매량은 7,000개 안팎에 달한다.
특히 대한민국 대표팀의 축구 경기가 열린 날에는 야식 및 응원 메뉴로 각광받으며 평소보다 판매량이 35%나 급증하는 기염을 토했다. 원문 후반부에 언급되었던 성수동 체험형 팝업스토어 역시 하루 평균 400여 명이 방문하는 지역 명소로 부상하며 초반 흥행 몰이에 화력을 더했다.
이번 흥행의 핵심은 글로벌 소스 브랜드 ‘타바스코’와의 전략적 협업과 오프라인 공간 마케팅의 시너지에 있다. 미국식 바비큐의 풍미를 담은 ‘스모크 바비큐’는 불맛을 강조한 패티에 훈연한 풀드포크와 코울슬로, 히커리 소스를 조합해 묵직한 식감을 살렸고, 멕시칸 스타일의 ‘아보카도 타코’는 나쵸칩과 아보카도 슬라이스에 갈릭 사워 소스 및 피카딜로 소스를 더해 이국적인 풍미를 극대화했다.
이와 함께 성수랩점 매장을 북중미 로컬 식당 분위기로 개조해 다양한 소스를 취향껏 조합하고 미니 굿즈를 증정하는 등 체험 요소를 전면에 내세운 전략이 주효했다는 평가다. 이처럼 메뉴와 공간을 결합한 다각도 전략은 경쟁이 심화된 패스트푸드 시장에서 노브랜드 버거만의 독자적인 영역을 구축하는 발판이 됐다.
현장의 유통 전문가들은 이번 성과에 대해 “단순히 먹는 재미를 넘어 소비자가 직접 브랜드를 경험하고 공유할 수 있는 커뮤니티형 공간을 제안한 것이 주효했다”며 고도화된 타깃 마케팅에 대해 심도 있는 분석을 내놨다. 신세계푸드 관계자 역시 “기대를 뛰어넘는 현장 호응에 힘입어 당초 이달 말 종료 예정이던 성수동 팝업스토어를 오는 7월 12일까지 연장하기로 결정했다”며 외식 문화 트렌드 선도에 강한 자신감을 내비쳤다.
업계에서는 독창적인 맛과 스토리를 입힌 신메뉴가 가성비 위주였던 버거 시장의 판도를 감성 중심의 가심비 시장으로 확장시킬 것으로 내다보고 있다. 향후 다양한 이종 산업 간의 협업 마케팅이 패스트푸드 업계의 필수 생존 전략으로 자리 잡을 것이라는 관측이 지배적이다. 급변하는 소비자 취향을 저격하기 위해 메뉴 경쟁력과 엔터테인먼트 요소를 결합하려는 유통 현장의 목소리에 더욱 귀를 기울여야 할 시점이다.
