외식 프랜차이즈 시장이 저가격 중심의 외형 확장 경쟁에서 벗어나 수익성 방어를 위한 전략 수정에 들어갔다. 고물가와 소비 침체가 장기화되면서 단순 할인이나 검증되지 않은 신메뉴 출시는 가맹점 수익 개선에 한계를 나타내고 있다. 이에 따라 주요 버거 프랜차이즈 브랜드들은 과거 팬덤이 입증된 메뉴를 고객 투표 데이터로 재소환해 개발 위험을 낮추거나, 희소성 높은 프리미엄 식재료를 적용해 객단가를 끌어올리는 전략으로 방향을 선회하고 있다.
최근 소비 형태는 극단적인 지출 감소와 가치 중심 소비로 양극화되는 양상이다. 이에 외식 플랫폼과 프랜차이즈 본사는 신규 메뉴 개발에 들어가는 R&D 비용과 실패 부담을 최소화하기 위해 고객 데이터베이스를 적극적으로 활용하고 있다. 동시에 브랜드의 저가 이미지를 쇄신하고 세트 메뉴 가격대를 올리기 위해 고품질 원육과 특화 부재료를 도입하는 구조 개편을 추진 중이다.
맘스터치는 온라인 고객 투표로 검증된 과거 메뉴를 순차적으로 재출시하는 ‘Back to the TOUCH’ 프로젝트를 운용하고 있다. 올해 2월 할라피뇨통살버거를 시작으로 4월 마살라버거, 6월 어메이징매콤마요버거를 선보인 데 이어, 8월 10일 네 번째 제품으로 내슈빌핫치킨버거를 한정 출시했다.
2020년 첫 선보인 내슈빌핫치킨버거는 특제 소스와 코울슬로의 조합으로 고정 고객층을 확보했던 제품이다. 맘스터치는 사전 데이터를 활용해 재고 관리 효율을 높이고, 시장 반응이 우수한 재출시 제품을 정규 메뉴로 전환하는 방식을 취해 신메뉴 실패에 따른 손실을 줄이고 있다.
신세계푸드의 노브랜드 버거는 희소 식재료를 활용해 객단가를 올리는 전략을 펼치고 있다. 지난 7월 29일 출시한 ‘버크셔K 카츠’ 2종은 국내 사육 돼지 중 1.2%에 불과한 희소 흑돈 품종을 멘치카츠 패티로 구현한 제품이다. 세트 가격이 7900원에서 9100원으로 기존 세트 평균 가격보다 최대 30% 높게 책정됐음에도 출시 열흘 만에 누적 판매량 7만 개를 기록했다.
일 평균 7000개씩 판매되며 전체 26종 메뉴 중 매출 4위에 올랐다. 가성비 중심 브랜드에서도 품질 경쟁력을 확보하면 소비자의 높은 지불 용의를 끌어낼 수 있음을 보여준 사례다.
이러한 상화 제품 전략은 오프라인 체험형 매장과 결합해 매장 집객력을 높이는 효과로 이어지고 있다. 노브랜드 버거는 신제품 출시와 연계해 서울 홍대점에서 8월 31일까지 프리미엄 정육식당 콘셉트의 ‘더 고기한 버거집’ 팝업스토어를 운영 중이다.
원육 전시와 시식 체험을 제공하며 일 평균 500명의 방문객을 모으고 있으며, 홍대점의 해당 신제품 판매량은 전국 점포 평균 대비 약 4배 높은 수치를 나타내고 있다. 원재료의 가치를 공간에서 경험하게 함으로써 고단가 메뉴 판매를 자연스럽게 유도하는 구조다.
이 같은 변화는 외식 유통 전체의 매장 운용 방식을 변화시키고 있다. 대량 출점을 통한 매출 증대 방식이 한계에 다다르면서, 축적된 팬덤 데이터를 재활용해 상품 기획 실패율을 낮추는 전략이 상권 내 매장 수익성을 유지하는 핵심 요소로 작동하고 있다. 매장 공간 역시 단순한 음식 제공을 넘어 고단가 제품의 품질을 검증하는 오프라인 마케팅 거점으로 활용되는 추세다.
향후 외식 및 리테일 시장에서는 단순한 가격 경쟁보다 소비자가 납득할 수 있는 상품 가치를 제시하는 능력이 상권 내 생존을 결정지을 전망이다. 프랜차이즈 본사와 유통 플랫폼은 데이터에 기반한 메뉴 라인업 관리로 리스크를 줄이는 한편, 독점적 식재료 확보와 오프라인 경험 제공을 통해 객단가를 안정적으로 관리하는 포트폴리오 전략을 강화해야 한다.
