유통업계 전반에서 기업이 주도하던 기존의 일방향적 사회공헌 활동(CSR)이 고객과의 접점을 넓히는 참여형 ESG 모델로 진화하고 있다. 소비가 곧 가치 실현으로 이어지는 미닝아웃(Meaning Out) 트렌드가 확산함에 따라, 주요 유통기업들은 멤버십 플랫폼 및 포인트 제도를 모금 매개체로 적극 활용하는 추세다.
단순한 현금성 기부를 넘어 고객이 일상에서 부담 없이 이웃 사랑과 국가적 가치 보존에 동참할 수 있도록 무대를 마련해 주는 전략이다.
실제로 현대백화점(대표 정지영)은 최근 고객 참여를 결합한 가치 소비 모금 활동을 진행해 총 2억 원의 성금을 조성, 비영리단체 한국해비타트에 전달했다. 이번 성금은 독립유공자 후손의 노후 보금자리를 새로 짓는 주거복지 사업에 전액 투입될 예정이다.
해당 사업을 추진하는 한국해비타트는 1994년 설립 이래 열악한 주거 환경 개선에 앞장서 왔으며, 2017년부터는 대형 기부 마라톤 행사 등을 모금 기반으로 삼아 지금까지 총 23채의 보금자리를 독립유공자 후손 가정에 제공해 왔다.
이번 기금 조성이 지주사나 백화점 단독 출금이 아닌, 디지털 플랫폼 기반의 소비자 동참형 구조로 설계되었다는 점에 주목한다. 현대백화점은 지난 6월부터 통합 멤버십 시스템인 ‘H포인트’ 모바일 앱 내에 별도 기부 창구를 개설했다. 약 두 달간 7,000명이 넘는 고객이 소지한 포인트를 선뜻 내놓았고, 여기에 기업의 매칭 및 자체 후원금이 더해지면서 2억 원이라는 대형 기금이 완성됐다.
전문가들은 광복절 등 국가적 상징성을 띤 기념일과 연계한 상생 마케팅이 향후 유통 플랫폼의 핵심 ESG 전략으로 자리 잡을 것으로 전망한다. 국가를 위해 희생한 선열들의 뜻을 기리는 범국민적 공감대를 상업적 플랫폼과 자연스럽게 접목함으로써 브랜드의 사회적 책임을 고도화할 수 있어서다.
현대백화점 양명성 영업전략담당 상무는 “광복절을 계기로 고객과 임직원이 한마음으로 뜻을 모아 나라를 위해 헌신한 분들의 후손에게 실질적인 보탬을 줄 수 있어 뜻깊다”라며 “앞으로도 국가적 헌신을 기억하고 감사의 뜻을 전할 수 있는 진정성 있는 사회공헌 전략을 지속 확장할 것”이라고 강조했다.
