유통업계 메타버스 정조준 ‘MZ세대 홀리는 가상세계 노려라’

국내 유통업계가 ‘메타버스’에 주목하고 있다.

메타버스는 초월(Meta)과 우주를 뜻하는 유니버스(Universe)의 합성어다. 여러 방식의 쓰임새가 있지만, 가상의 공간에서 캐릭터, 아바타를 만들어 활동하는 방식이 가장 널리 알려져 있다. 미국의 로블록스, 네이버 제페토 등이 대표적인 플랫폼인데, 이들이 아바타를 활용해 재미와 참여도를 높여 고객 확대에 나서 과시적인 성과를 얻고 있다.

유통업계가 메타버스를 눈 여겨 보는 이유는 마케팅 효과가 높고, 사업성에 무게를 두고 있기 때문이다. 이미 업계에서는 메타버스의 위력을 증명하고 있다.

버추얼 인플루언서 로지가 출연한 ‘신한라이프’ 광고는 유튜브에서 1100만 조회 수를 돌파했다. 이 광고는 모델 로지가 실제 사람이 아닌 가상 인간이라는 점이 알려지며 화제를 모았다. 지난해 8월 싸이더스 스튜디오엑스가 만든 가상 인간 로지는 인스타그램 팔로워 수 5만7600명을 보유한 가상 인플루언서다. 정교한 컴퓨터그래픽(CG) 기술로 사람보다 더 사람 같다는 평가를 받으면서 영향력 있는 마케팅 수단임을 증명했다.

특히 메타버스에 열광하는 건 MZ세대(밀레니얼+Z세대, 1980년대~2000년대 초반 출생)다. 로지만 해도 MZ세대가 선호하는 외모와 세계여행·요가·에코라이프 등 취미를 갖춘 것으로 설정됐다. 디지털 환경에 익숙하면서 최신 트렌드, 남들과는 다른 이색적인 경험을 추구한다.

따라서 메타버스 마케팅을 효율적으로 한다면, MZ세대의 눈길을 끌 수 있다는 방증이다. MZ세대의 대표적인 특징은 디지털 환경에 익숙하면서 최신 트렌드, 남들과는 다른 이색적인 경험을 추구하기 때문이다. 또한 이들은 유통 업계의 주요 공략 대상으로 남다른 ‘구매력’까지 갖춘 세대이기도 하다. 언택트 현상이 심화하면서 대부분의 사람은 지갑을 닫지만 MZ세대는 코드만 맞는다면 기꺼이 지갑을 여는 신소비층이다.

아울러 이들은 획일화된 제품과 콘텐츠를 소비하는 걸 결단코 거부한다. MZ는 3차 산업혁명이 시작하던 시기에 태어나 4차 산업혁명을 겪으며 인공지능과 빅데이터 같은 발달된 기술을 습득하는 세대다. 평범한 것은 거부하고 맞춤형 제품과 서비스에 대한 니즈가 크다. 단순히 제품이 예쁘고 화려한 것만으로는 만족하지 않는다는 것이다.

제품만이 갖춘 독특한 스토리텔링이 있는지 여부와 구매하는 과정에서 특별한 재미를 주는지가 중요한 요소다. 가상세계와 현실세계가 융합해 상호작용하는 3차원의 초현실 세상인 메타버스는 이러한 이들의 니즈를 충족시켜 주기에 충분하고, 재미를 갖고 뛰어 놀기에 제격인 플랫폼으로 받아들여지고 있다.

메타버스가 각광받기 시작한 건 신종 코로나바이러스 감염증(코로나19) 팬데믹(세계적 유행)으로 인한 비대면 트렌드 덕분이 크다. 코로나19로 사람들이 집 밖에 나갈 수 없는 특수한 상황 때문에 대면 욕구를 해결할 수 있는 수단으로 메타버스가 떠올랐다.

특히 미국의 게임 플랫폼 ‘로블록스’가 대표주자로 꼽힌다. 이 플랫폼에선 이용자가 단순히 게임만을 하지 않는다. 자신이 직접 게임을 만들고, 지인들을 초대해 함께 즐길 수 있다. 게임으로 만든 결과물들을 사고 팔며 수익 창출도 가능하다. 이렇게 로블록스를 즐기는 이용자만 하루 4210만명에 달한다(6월 기준).

국내에서 가장 눈길을 끄는 메타버스 플랫폼은 네이버제트가 운영 중인 제페토다. 제페토가 주목을 받기 시작한 건 지난해 9월 YG엔터테인먼트의 걸그룹 블랙핑크가 이곳에서 팬 사인회를 열면서 부터다.

사인회 기간 2주 동안 모인 인원만 4600만 명. 보통 100명 남짓 규모로 열리는 팬 사인회를 떠올리면 경이로운 숫자다. 비결은 가상이라는 무한한 공간에 있다. 블랙핑크 멤버와 팬들은 가상공간 ‘제페토’에서 각자의 아바타로 만났다. 멤버들은 하루 등장했지만, 팬들은 멤버 아바타와 사진을 찍는 등 행사를 즐겼다.

◇ 구찌ㆍ루부탱ㆍ나이키ㆍMLb 등 메타버스에서 마케팅 활동

올해 2월에는 JYP엔터테인먼트의 걸그룹 있지(ITZY)도 제페토를 통해 팬미팅을 열었다. 팬데믹 상황에서 콘서트 공연과 팬 사인회 등 팬덤을 집결할 오프라인 이벤트 개최가 어려워지자 엔터 회사들이 대안으로 택한 무대가 바로 메타버스 플랫폼이었다. 이러한 무대가 되고 있는 제페토는 네이버제트가 운영하는 증강현실(AR) 플랫폼이다.

사용자의 실제 얼굴을 바탕으로 원하는 아바타를 만들어 가상공간에서 다른 사용자들과 소통하도록 했다. 얼굴인식, 3D 모델링 등 네이버의 IT 역량을 총동원한 결과물이다. 대화만 할 수 있는 것이 아니다. 사용자가 직접 제페토 안에서 각종 굿즈 등 콘텐츠를 만들어 다른 사용자에게 판매하기도 한다.

반응도 뜨겁다. 제페토는 2018년 8월 출시했는데 지난해 12월 기준 전세계 가입자 2억명을 돌파했다. 출시한지 2년 4개월만이다. 이중 해외 사용자가 90%다. 해외에서 먼저 인기를 얻은 덕분에 일찌감치 해외 상장 이야기가 나올 정도다.

이는 패션업계가 제페토를 통해 MZ세대 공략에 적극적으로 나서는 이유가 되고 있다. 제페토 유저는 이들 패션 브랜드숍에서 현금으로 충전해 얻은 젬(GEM) 또는 코인을 이용해 브랜드 옷과 신발, 모자, 장신구 등을 구매해 아바타에게 입힐 수 있는데, 이를 잘만 활용하면 글로벌 고객에게 마케팅뿐만 아니라 수익 창출도 할 수 있기 때문이다.

콧대 높은 글로벌 명품 패션 브랜드가 제페토 내에서 신상품을 홍보하는 사례도 늘고 있다. 특히 구찌의 경우 지난 2월부터 제페토와 손잡고 60여 종의 구찌 의상·신발·가방 등을 공개했다. 현실에서 구찌 가방을 사려면 최소 300만~400만원이 필요하지만 제페토 내에서는 1만원 안팎의돈을 쓰면 머리부터 발끝까지 구찌의 아이템으로 꾸밀 수 있다. 이어 크리스찬 루부탱이 지난해 가을 제페토에서 2021년 봄·여름 신제품을 공개했다.

지난 7월엔 세계적인 패션기업 LVMH그룹과 함께 크리스챤 디올의 가상 메이크업 콜렉션 9종을 출시했다. 공개된 디올 콜렉션은 Z세대들에게 어필가능한 클래식한 메이크업 룩부터 개성 강하고 화려한 메이크업까지 다양하게 구성됐다. 이들 외에 나이키, 휠라, 컨버스, MLB 등 여러 패션업체가 기획한 디지털 굿즈가 제페토에 입점해 있다. 제페토 아바타가 입을 수 있는 의상의 경우 하루에만 8000여 개의 신제품이 올라오는 것으로 알려져 있다.

제페토 관계자는 “제페토 서비스는 수많은 글로벌 인기 IP가 공식적으로 입점해있는 글로벌에서 가장 큰 버츄얼 마켓”이라면서 “향후에도 세계적인 브랜드와 다양한 협업을 적극적으로 추진해 이용자들에게 더욱 차별화된 즐거움을 선사해 나갈 계획”이라고 설명했다.

◇ 스타벅스ㆍCu편의점ㆍ코카콜라 등 식음업계도 메타버스 활용 나서

식음료 업계 역시 제페토의 플랫폼 효과를 누리는 전략을 세우고 있다. 지난 8월 네이버와 스타벅스커피코리아는 온·오프라인 경험 확대를 위한 업무협약(MOU)을 맺고 멤버십·쇼핑·기술· 메타버스 분야에서 상호 협력키로 했다. 두 회사는 네이버플러스 멤버십과 스타벅스 리워드 프로그램 간 연계를 중심으로 온·오프라인 뿐 아니라 가상공간까지 넘나드는 파트너십을 발휘하여 다양한 부가가치를 만든다는 계획이다.

이로써 제페토에 곧 스타벅스 매장이 생길 가능성이 높은 것으로 예상되고 있다.

편의점 CU를 운영하는 BGF리테일은 메타버스 플랫폼 제페토에 CU제페토 한강점을 열었다. 점포 레이아웃과 집기, 상품 모델링에 함께 참여해 실제 점포처럼 구현했다. 이곳은 한강을 바라보며 CU의 인기 상품을 즐길 수 있는 루프탑 편의점으로 기획됐다. 유저들은 루프탑에 조성된 테라스에서 겟(GET) 커피, 델라페 등 CU의 차별화 상품들을 즐기며 별도로 마련된 파라솔, 테이블 등을 이용할 수 있도록 돼 있다.

 또한 계산대에는 CU 공식 캐릭터인 ‘헤이루프렌즈’의 대학생 스태프 캐릭터 ‘하루’가 고객들을 맞이한다. CU의 상품과 서비스를 온라인에서도 경험하게 함으로써 지속적으로 브랜드 친숙도를 끌어올린다는 전략으로 해석되고 있다.

메타버스 플랫폼으로 제페토 외에 다양한 플랫폼이 출시되고 있다. 최근 메타버스 플랫폼인 ‘게더타운’에는 코카콜라가 ‘코카콜라 원더플 아일랜드’를 오픈했다. 게더타운은 메타버스 기반의 온라인 오피스 솔루션이다. 코카콜라 원더플 아일랜드는 올해 7월부터 진행 중인 ‘한 번 더 사용되는 플라스틱:원더플 캠페인’시즌 2의 전 과정을 간접적으로 경험할 수 있는 디지털 공간이다.

코카콜라 원더플 아일랜드 내 코카콜라 팩토리에서는 원더플 캠페인 참가자들이 모아서 보내준 투명 음료 페트병이 코카콜라 알비백으로 재탄생되는 일련의 과정을 보여준다.

아울러 코카콜라가 진행해온 환경 관련 활동 소개와 함께 OX 퀴즈로 분리배출법을 알아볼 수 있는 ‘코카콜라 자이언트 자판기 전시장’인 원더플 캠페인 오프라인 전시장을 그대로 구현한 ‘코카콜라 마트’ 등을 마련했다.

또한 롯데홈쇼핑은 메타버스 플랫폼을 벗어나 신한라이프의 로지 마케팅과 유사한 전략을 펼치고 있다. 롯데홈쇼핑이 직접 개발한 가상모델 루시를 앞세워 메타버스 트렌드를 반영하고 있다. 루시는 산업 디자인을 전공한 29세 모델이자 디자인 연구원이란 설정을 갖췄다.

2월부터 소셜네트워크서비스(SNS)에서 인플루언서로 활동해 왔으며 현재 2만3000명의 팔로어를 보유하고 있다. 롯데홈쇼핑은 루시를 홈쇼핑 쇼호스트로 데뷔시킬 계획이다.

롯데홈쇼핑은 단순히 메타버스 트렌드에 올라탄 마케팅이라고 보긴 어렵다. 일찍부터 변화하는 쇼핑 환경에 대응하고자 각종 기술 스타트업에 투자한 이력을 갖고 있기 때문이다. 2018년 인공지능(AI) 기술 기업 ‘스켈터랩스’를 시작으로 미디어커머스 기업 ‘어댑트’, 뷰티 스타트업 ‘라이클’ 등에 투자했다.

◇ 인재 채용ㆍ업무 미팅ㆍ영화제 등 메타버스 활용 영역 확대
앞으로 메타버스를 둘러싼 업계의 마케팅 경쟁은 더 치열해질 가능성이 높다. 국내 대표 이동 통신회사인 SK텔레콤도 최근 메타버스 플랫폼 ‘이프랜드’를 만들고 제페토와 경쟁에 나섰다.

이프랜드가 내세운 장점은 ‘소통’이다. 간담회에 이프랜드 플랫폼의 아바타로 등장한 유영상 SK텔레콤 MNO사업대표는 “SK텔레콤이 잘할 수 있는 소통에 집중했다”면서 “소셜 커뮤니티 기능을 강화하고 궁극적으로는 이프랜드 안에서 다양한 사업을 펼칠 수 있는 메타버스 월드로 확장해 나갈 것”이라고 밝혔다. 이용자를 끌어 모으기 위한 밑작업도 한창이다.

현재 100여개 기업·대학교·지자체 등과 제휴하고 있는데, 이들 단체는 가상회의를 진행하기 위한 공간으로 이프랜드를 사용하고 있다. 그간 온라인 채용설명회(사람인), 최고경영자와 직원들의 만남(우리은행), 심야 상영회(부천국제영화제) 등 다양한 행사가 이프랜드에서 열렸다. 앞으로 방송사와 협력한 예능 프로그램, 기업 신제품 발표회 등 이용자들이 즐길 만한 다양한 콘텐츠를 순차적으로 공개하겠다는 게 SK텔레콤의 계획이다.

유통업계 관계자는 “코로나19로 대면 활동이 제한된 이후 메타버스 플랫폼 활용이 각광받고 있다”며 “실제 장소를 재현한 가상공간에서도 대면 활동 못지않은 현장감을 전달할 수 있기 때문으로 메타버스가 현실과 연계성이 뛰어나다는 점을 고려할 때 더 많은 기업들이 이를 활용할 것으로 점쳐진다”고 전망했다.

실제로 메타버스에 대한 기대감은 현재 커질 대로 커진 상태다. 관련 기술의 열기가 점점 뜨거워지고 있어서다. 글로벌 컨설팅업체 프라이스 워터하우스쿠퍼스(PwC)는 2021년 메타버스 시장의 규모가 1485억 달러(173조2995억원)에 이를 것으로 전망하고 있다. 4년 뒤인 2025년엔 4764억 달러(555조7682억원)로 3.2배 더 커질 것이라고 하니, 메타버스의 성장 속도가 얼마나 빠른지 짐작해볼 수 있다.

글로벌 메타버스의 대장주로 꼽히는 로블록스는 지난 3월 10일 뉴욕 거래소에 상장한 이후 상승세를 타고 현재 시가총액 54조원대를 기록 중이다. 로블록스의 공모가는 주당 45달러에 불과했으나 현재 2배에 가까운 80달러에 거래되고 있어 메타버스의 성장성을 인정받은 셈이다.

메타버스 이용 현황 및 인식,청소년 설문조사 결과

총 710명 참여, 81.1%, 메타버스 인지, 40.4% 제페토 가장 많이 사용

10대 청소년들을 대상으로 진행한 ‘메타버스 이용 현황 및 인식’ 설문조사 결과를 최근 발표됐다. 이번 설문조사는 스마트학생복(대표 윤경석)에서 조사한 결과로 최근 다양한 분야에서 관심이 뜨거운 ‘메타버스(Metaverse)’ 콘텐츠에 대한 청소년들의 이용 경험과 인식을 알아보고 공감대를 형성하고자 진행됐다.

9월 1일부터 약 2주 동안 스마트학생복 공식 SNS 채널을 통해 총 710명의 청소년들이 설문에 참여했으며 메타버스 이용 경험, 어떤 프로그램을 사용해 봤는지, 메타버스 내 주요 활동 등의 질문에 자유롭게 의견을 표시했다.

‘메타버스에 대해 알고 있는지’에 대한 질문에 학생들은 ‘알고 있다(81.1%, 576명)’, ‘잘 모르겠다(9.9%, 70명)’, ‘들어본 적 없다(9%, 64명)’라고 응답해 80% 이상의 학생들이 메타버스에 대해 인지하고 있음을 알 수 있었다.

‘메타버스 어플 또는 프로그램을 사용한 경험이 있는지’에 대한 질문에는 ‘현재 사용하고 있지 않으나 경험이 있다(43.2%, 307명)’, ‘사용해 본 적 없다(32%, 227명)’, ‘현재 사용하고 있다(24.8%, 176명)’라고 응답했다.

‘메타버스의 장점은 무엇이라고 생각하는지’에 대한 질문에는 ‘현실에서 하지 못하는 다양한 일들을 할 수 있다(48%, 341명)’, ‘다양한 국적, 환경의 사람들과 만날 수 있다(22.7%, 161명)’, ‘친구들과 자유롭게 만날 수 있다(14.4%, 102명)’, ‘현실보다 나를 좀 더 개성 있게 꾸밀 수 있다(11.8%, 84명)’, ‘기타(3.1%, 22명)’라고 응답했다.

‘어떤 메타버스 어플 또는 프로그램을 사용해 봤는지(중복체크)’에 대한 질문에는 제페토(287명), 마인크래프트(271명), 기타(226명), 로블록스(165명), 이프랜드(57명), VR CHAT(52명), 게더타운(30명) 순으로 응답했다. 가장 많이 사용한 프로그램은 제페토(287명)로 설문에 참여한 학생들 중 40.4%의 학생들이 사용 경험이 있는 것으로 나타났다.

메타버스를 이용해 본 경험이 있는 483명의 학생들을 대상으로 한 ‘기업 또는 기관에서 주최한 메타버스 행사에 참여해 본 경험이 있는지’에 대한 질문에는 ‘없다(69.6%, 336명)’, ‘있다 (30.4%, 147명)’라고 응답했다.

메타버스를 이용해 본 경험이 있는 483명의 학생들을 대상으로 한 ‘메타버스 어플 또는 프로그램에서 주로 하는 활동은 무엇인지’에 대한 질문에는 ‘메타버스에서 친해진 친구들과 친목(27.1%, 131명)’, ‘게임(26.1%, 126명)’, ‘실제 지인과의 친목(18.6%, 90명)’, ‘가상공간 및 아바타 꾸미기(18.4%, 89명)’, 틱톡, 릴스 등 ‘촬영(7.7%, 37명)’, ‘기타(2.1%, 10명)’라고 응답했다.

스마트학생복 관계자는 “디지털 네이티브로 성장해온 10대 학생들인 만큼 최근 관심이 뜨거운 메타버스에 대한 경험과 생각을 알아보고자 설문조사를 진행하게 됐다.”라며, “앞으로도 청소년들의 생각에 관심을 기울이며 공감대를 형성할 수 있는 다양한 콘텐츠들을 지속적으로 선보일 것’이라고 전했다.