정통 프리미엄 스포츠 브랜드 데상트는 지난해에 이어 올 상반기도 두 자릿수 매출 신장세를 보이고 있다. 데상트가 그간 진행한 러닝ㆍ트레이닝 등 스포츠 퍼포먼스 기술력 향상과 원단ㆍ소재 개발을 통한 제품력 강화, 그리고 트렌드를 반영한 디자인 업그레이드 등이 브랜드의 성장을 이끌고 있다.
어패럴 제품은 물론 스포츠 브랜드가 반드시 주도권을 확보해야 하는 신발 부분까지 모두 인기를 얻으면서 향후 브랜드의 안정적인 성장에 대한 기대감까지 높여주고 있다.
최근 데상트의 인기 어패럴 제품을 보면 차별화된 원단에서 강점을 찾을 수 있다. 특히 도레이사와 함께 10년 이상 품질개선을 해온 데상트만의 뛰어난 땀 흡수에 빠르게 건조되는 흡한속건의 기능성 원단은 티셔츠, 폴로, 재킷,팬츠 등에 적용돼 전반적인 매출 성장을 이끌고 있다.
데상트의 터프 시리즈가 대표이다. 에센셜 폴로셔츠, 우븐 컬러블럭 바람막이, 러닝 조거 팬츠 등이 데상트만의 뛰어난 기능성을 지닌 프리미엄 원단을 사용해 베이직한 제품군으로 인기를 얻고 있다.
뿐만 아니라, 데상트만의 고유 디자인과 디테일을 가진 차별화된 제품들도 리뉴얼을 거쳐 다시금 인기를 얻고 있다. 스위스, 캐나다 등 각 나라의 스키팀 유니폼에서 영감을 받아 화려한 패치를 만들어 부착했던 맨투맨, 후드집업 등이 재차 인기 상승 중이다. 이전의 화려하고, 반짝거리고, 도드라진 패치 디테일이 아닌, 새롭게 제작한 톤다운이나 톤온톤된 컬러의 심플한 패치를 부착한 제품들이 주목받고 있다.
데상트는 어패럴의 성장세를 더욱 높이기 위해 제품라인을 세분화해 집중하고 있다. 데상트의 어패럴 제품은 정통 스포츠 라인인 ‘얼터레인라인’, 어반아웃도어와 비즈니스 캐주얼의 ‘IO(인앤아웃)라인’, 고프코어 룩을 반영한 ‘81라인’으로 세분화돼 있다. 이처럼 데상트의 제품이 체계화되고, 업그레이드되면서 핫한 인기 제품이 연이어 탄생되고 있다.
특히 고프코어 트렌드를 반영한 ‘81라인’의 경우 SS시즌 일부 품목이 솔드아웃될 정도로 고객들이 몰리는 이례적인 현상도 나타났다. 이와 같은 어패럴의 성장세와 함께 무엇보다 데상트는 스포츠 브랜드의 바로미터가 되는 신발 부문에서의 성장세가 두드러져 더욱 고무적이다.
◇ 러닝에 진심인 브랜드, 각종 러닝 마케팅에 투자 집중
신발 가운데 라이프스타일 제품인 크론시리즈는 대표적인 스테디셀러 아이템이다. 크론 레이서, 크론 템포 등으로 제품 라인이 확장된 크론 시리즈는 올 여름에는 감각적인 스포츠 샌들 제품을 출시해 인기를 얻었다. 대표적인 러닝화인 에너자이트 시리즈도 갈수록 마니아층이 두터워지면서 인기리에 판매되고 있다.
올해 착화감, 큐셔닝, 발볼 최적화 등의 기술력이 한층 향상된 제품을 출시해 각종 러닝 대회에서 착화한 선수들의 모습을 자주 볼 정도로 인기 상승 중에 있다. 향후에도 데상트는 신발 부문에 대한 헤게모니를 확보하기 위한 투자와 노력은 계속된다. 신발 R&D 센터인 ‘DISC 부산’을 중심으로 신발에 대한 기술 개발에 아낌없이 투자하고 있다.
특히 러닝화에 대한 지속적인 연구, 개발이 진행되고 있고, 그 결과 올 하반기를 겨냥해 카본 플레이트 레이싱화 ‘델타프로 엘리트’를 필두로 템포,라이트를 출시했다. 에너자이트가 중단거리 러닝에 특화됐다면 델타프로는 중장거리 러닝에 최적화한 러닝화이다.
이 뿐만 아니라, 내년에는 ‘DISC 부산’의 러닝 데이터와 기술력을 강화해 지금까지 보다 한층 더 업그레이드된 하이테크 러닝화를 출시할 계획이어서 더욱 기대를 모은다.
나아가 데상트는 러닝화 전문 브랜드라는 인지도를 높이기 위해 관련 마케팅 투자도 강화하고 있다. 육상 국가대표 김국영 선수와 마라톤 김도연 선수를 공식 후원하는 스폰서로 참여하고 있고, 서울시 체육회, 고려대, 삼성전자 육상단도 후원하고 있다.
또한 지난 8월에는 일반인을 대상으로 러닝 스피드 향상을 위원 ‘팀 델타프로 1기’를 모집했다. 20명을 선정해 개별 맞춤 러닝 커리큘럼과 국가대표 출신 코치의 전문 트레이닝 과정을 통해 자신의 한계를 극복하고, 스피드 향상을 목표로 한 프로그램이 운영된다.러닝에 진심인 러너들을 위한 프로그램으로 진행해 데상트의 러닝에 대한 진정성을 알려 나갈 방침이다.
◇ 어패럴과 신발 모두 성장세, 효율 중심 유통망 운영
나아가 데상트는 글로벌 동계 스포츠 브랜드의 헤리티지가 강한 브랜드답게 글로벌 스포츠 선수 및 팀 후원에도 공격적으로 나서고 있다.
대표적으로 2022년 동계올림픽 알파인 스키 남자 대회전 부분 금메달리스트 ‘마르코 오더마트(Marco Odermatt)’와 스위스 알파인 스키 국가 대표팀, 캐나다 스키크로스 국가대표팀, 독일 봅슬레이 국가대표팀의 공식 후원하고 있다. 이 뿐만 아니라 스위스 트라이애슬론 국가대표팀과 영국 트라이애슬론 연맹 등을 후원하며 글로벌 스포츠 DNA 강화에 집중하고 있다.
이처럼 데상트는 어패럴 부문과 신발 부분에서 모두 가시적인 성과를 만들어 내는 등 모범적인 스포츠 브랜드로써 모습을 보여 향후 전망을 더욱 밝게 하고 있다. 하지만 데상트는 향후 유통망을 강화할 계획이지만 매장 수를 확대하기 보다 매장당 매출을 높이는데 목표를 둔 유통망 강화 정책을 펼칠 방침이다.
따라서 데상트는 현재 정상 매장 180여개, 아울렛 매장 20개, 총 200여개인 유통망 수를 내년에도 이정도 수준으로 유지할 계획이다. 전체 유통망 수는 유지되지만 당분간 신규 오픈과 비효율 매장 철수는 계속 진행할 방침이다.
최근 들어 데상트는 아울렛 매장 6개를 철수시켰다. 이는 지난해부터 정상 시즌 제품 판매율이 높게 나타나면서 아울렛 매장의 물량부족으로 매출이 하락했기 때문이다. 올해 들어서도 9월 말까지 판매율 목표치를 70%로 정할 정도로 신제품이 높은 인기 속에 빠르게 소진되고 있다.
향후 데상트는 어패럴 제품력을 업그레이드해 브랜딩 차원에서 홀세일 마켓도 두드리고, 신발 부문에서는 특히 러닝화에 집중해 진정성 있는 러닝 스포츠 브랜드로 거듭난다는 전략이다. 여기에 유통망 효율화를 진행해 탄탄하고 안정적인 브랜드, 35세가 메인이면서 그 전후 세대까지 포함해 이들이 가장 선호하는 프리미엄 글로벌 스포츠 브랜드를 목표로 앞으로 계속해서 전진할 계획이다.
◇ 글로벌 프리미엄 이미지 강화위해 Bi 교체 및 인테리어 리뉴얼
한편 데상트(DESCENTE)는 브랜드의 성장을 더욱 가속화하기 위해 브랜드 이미지 개선에 나섰다. 최근 데상트는 글로벌 프리미엄 스포츠 이미지를 한층 더 강화하기 위해 BI를 새롭게 교체하고, 매장의 파사드, 인테리어, VMD 등을 전면 리뉴얼하는 등 브랜드 이미지 업그레이드에 나선 것이다.
먼저 BI는 기존 영문 ‘DESCENTE’ 텍스트와 스피릿 마크를 결합한 형태에서 텍스트와 스피릿마크를 분리하고, 스피릿 마크 타입을 기존보다 섬세하게 표현했다. 이를 통해 프리미엄 브랜드로써 심플하면서도 세련된 무드를 더욱 강조했고, 특히 깊이감 있는 네이비 컬러로 고급스러운 이미지를 더했다.
데상트는 BI 교체뿐만 아니라 온라인몰 리뉴얼과 주요 매장을 중심으로 순차적인 인테리어 리뉴얼을 단행하고 있다. 밝은 컬러와 조명, 개방감 있는 인테리어 디자인을 도입해 고객들이 신선하고 세련된 시각으로 브랜드를 바라볼 수 있도록 변화를 시도한 것이다.
최호준 데상트 BM(상무)는 “오랫동안 변화가 없었던 제품 디자인, 컬러, BI, 인테리어 비주얼 등에 변화를 가져오면서 인기 스타제품이 탄생하고, 매출이 성장하는 결과를 얻고 있다. 또한 과거에는 야구, 사이클, 스키, 러닝 등 다수의 스포츠 종목에 집중했다면 지금은 러닝에 보다 집중해 러닝에 진심인 브랜드로 성장하고 있다. 특히 러닝화에 올인해 내년에는 카본이 탑재된 극강의 피너클 레벨의 신발을 출시할 계획이다. 이와 함께 전체 매출 성장에 한 축으로써 라이프스타일 제품에도 비중을 두고 브랜드를 전개하고 있다.”고 밝혔다.
