‘K-뷰티’가 폭발적인 성장세를 나타내면서 글로벌 시장을 겨냥한 새로운 유통들이 확장되는 추세다.
K뷰티 시장은 온라인과 오프라인을 아우르는 ‘옴니채널’을 내세운 CJ올리브영의 독주 속에 온라인에서는 쿠팡과 뷰티컬리에 이어 무신사뷰티, 에이블리 등 새롭게 화장품을 강화하는 유통 채널이 늘고 있으며 오프라인에서는 초저가를 내세운 다이소 등이 뷰티 카테고리를 확장하며 주목받고 있다.
이와 함께 한국을 방문하는 관광객들과 K-뷰티에 관심을 갖고 있는 해외 바이어들을 위한 정부 관계 부처의 오프라인 유통 강화 움직임이 가속화되고 있다. 국내 대표 화장품 박람회들도 방문 해외 바이어들이 늘어나면서 규모를 확대하고 있는 상황이다.
이 같은 현상은 국내 화장품 시장이 코로나 상황 속에서도 해외 시장에서 폭발적인 성장세를 보이고 있기 때문으로 분석된다.
최근 식약처 발표에 따르면 2024년 국내 화장품 수출은 작년 대비 20.3% 증가한 102억 달러(13조 8,819억원, 원화 기준 +25.6%)로 사상 최대실적을 경신했다. 이에 따라 국내 화장품 수출은 프랑스, 미국에 이어 세계 3위를 기록 중이다.
대기업들 외에도 중소 인디브랜드 화장품이 해외에서 큰 인기를 얻고 있는 가운데 중국 수출은 계속해 줄었지만 미국과 일본 수출이 크게 늘었다. 진출국도 계속해 확대됐다.지난해 국내 화장품의 중국 수출은 전년 대비 10.3% 줄어든 24.9억 달러를 기록한 반면, 미국은 56.4% 증가한 19.0억 달러, 일본은 29.1% 늘어난 10.4억원을 기록했다. 이외에도 홍콩(5.8억 달러, +15.5%), 베트남(5.3억 달러,+6.4%) 등 중국을 제외한 국가 수출은 대부분 증가세를 보였다.
수출국도 다변화되면서 2023년 165개국이었던 수출국은 2024년 172개국으로 확대됐으며, 기초화장품과 색조화장품 수출이 늘어난 것으로 나타났다.
무엇보다 이러한 흐름이 올해도 계속되면서 당분간 K-뷰티의 해외 시장에서의 영향력은 계속 증가할 것으로 전망되고 있다. 실제로 올해도 1월부터 4월까지 국내 화장품 수출액도 2024년 같은 기간보다 15.5% 증가한 36억 달러로 동기간 역대 최대실적을 경신했다.
◇ 기획 단계부터 해외 시장 준비…‘와이레스’와 ‘셀렉트스토어’ 주목
K-뷰티의 위상이 전세계적으로 관심을 모으면서 최초로 기획 단계부터 해외 시장 공략을 위해 만들어진 새로운 화장품 유통 채널들이 눈길을 끌고 있다. 대표적인 유통은 코리아테크가 선보인 K-뷰티 플랫폼 ‘와이레스’와 레페리가 내놓은 ‘셀렉트스토어’다.
먼저 와이레스(YLESS)는 가히 멀티밤으로 유명한 코리아테크가 지난해 12월 오픈한 K-뷰티 플랫폼이다. 첫 론칭 당시부터 글로벌 시장에 가성비 높은 K-뷰티 제품을 소개하겠다는 생각으로 기획됐으며, 한국과 미국에 동시 오픈됐다. 와이레스는 론칭과 함께 다양한 듀프 제품을 선보였으며, 현재 25개 브랜드, 2,000여 개 제품을 직접 개발해 판매 중이다. 생산도 한국콜마와 코스맥스 등 글로벌 대표 제조사에서 진행하면서 제품력을 강조하고 있다.
최근에는 플랫폼 론칭과 함께 북촌 한옥마을에 오픈한 플래그십 스토어에서의 관광객 대상 마케팅을 확대하면서 브랜드 인지도 상승을 위해서 적극적으로 나서고 있다.
와이레스 북촌 한옥마을 플래그십 스토어에서는 듀프 제품을 내세우면서 방문객을 위한 간식나눔, 메이크업, 퍼스널컬러 진단 등 다양한 행사를 진행 중이다.
글로벌 시장 확대도 계속 추진 중이며 최근 일본에도 플랫폼을 오픈하고 배송 시스템을 구축했다. 또한 해외 박람회 참여와 다양한 TV 프로그램에 협찬사로 참여해 브랜드 인지도를 높이고 있는 상황이다.
레페리의 셀렉트스토어(Select Store)도 인기 뷰티 크리에이터의 참여로 관심을 모으고 있다. 셀렉트스토어는 소비자를 대표하는 권위 있는 뷰티 크리에이터가 진정성과 전문성을 기반으로 직접 카테고리별로 엄선한 브랜드의 특정 제품만 입점시켜 오프라인 및 온라인으로 구현하는 형태의 신개념 스토어다. 셀렉트스토어는 팝업 형태로 잇달아 오픈해 눈길을 끌고 있다.
그동안 점포당 많게는 수천 개에 이르는 제품들이 무분별하게 판매돼 오던 기존의 전통적 화장품 유통 방식과 상반된 프리미엄 유통 방식을 적용했다는 점에서 혁신적 뷰티 리테일 스토어 사례로 꼽을 수 있다는 것이 레페리 측의 설명이다.
특히 수백만, 수십만 명의 구독자 및 팔로워 등 팬덤을 보유한 전문 분야 별 유명 뷰티 크리에이터가 제품을 선별하는 ‘셀렉터(Selector)’로 전면에 나서며, 오래 전 출시됐더라도 질 좋은 제품은 재조명 받고, 신생 브랜드 및 신제품도 소개하는 기회의 장으로 꾸며진다.
또한 소비자들에게는 해당 셀렉터에 대한 신뢰감을 바탕으로 카테고리별 최상위 셀렉션을 체험하고 구매할 수 있는 자리를 제공한다는 점에서 레페리의 대표적 행보로 평가 받고 있다.
레페리가 처음으로 선보인 셀렉트스토어는 지난해 10월, 대표 뷰티 크리에이터인 ‘레오제이’를 내세운 성수동 레오제이 셀렉트스토어다. 해당 매장은 당시 3주 만에 누적 방문객 수 4만 6400명을 기록한 바 있다. 당시 외국인들의 일 최대 매출 비율도 30%를 넘어서며 관심을 모았다.
이어 레페리는 올해 3월 14일부터 26일까지 더현대 서울에서 색조 장인으로 불리는 클리에이터 민스코를 내세운 두번째 셀렉트스토어를 오픈해 이 역시 큰 성공을 거두었다.
레페리 발표에 따르면 민스코 셀렉트스토어 운영 기간인 3월 19일 네이버 쇼핑라이브에서 비건 뷰티 브랜드 아떼와 함께 진행한 ‘민스코 뷰티룸’ 라이브 커머스는 누적 조회수가 32만회를 넘어섰다.
이어 지난 5월 22일에는 역대 최대 규모의 세 번째 셀렉트스토어를 성수동 XYZ SEOUL에 오픈했다. 이번에는 1명의 셀렉터가 아니라 3명의 셀렉터가 함께 하는 형태를 제안했다.
셀렉터로 참여한 이들은 구독자 141만명의 11년차 국내 톱 뷰티 크리에이터 레오제이와 구독자 75.3만명의 뷰티 트렌드세터로 통하는 소윤, 그리고 스킨케어 크리에이터로 유명한 구독자 48.3만명의 아랑이다.
이들은 자신이 직접 사용해 보고 인정한 제품들을 중심으로 브랜드와 제품을 선택해 셀렉트스토어에 입점 시켰으며, 다양한 방법을 통해 해당 제품을 홍보했다.
결과는 대성공이었다. 참여한 뷰티 크리에이터의 인기와 최대 규모 행사라는 점에서 많은 인파가 몰렸으며, 오픈 후 첫 일요일 하루에만 6,500여 명이 이곳을 찾았다.
레페리는 계속 되는 인기에 힘입어 7월 4일부터 13일까지 스타필드 삼성, 하남, 수원점에서 네번째 셀렉트스토어를 오픈할 예정이며, 7월 18일부터 27일까지는 커넥트현대 청주점에서, 9월 17일부터 28일까지는 롯데월드몰 잠실점에서 소비자들과 만날 예정이다.
또한 처음 기획 단계부터 K-뷰티를 대변하는 아이콘이 되고자 했던 지향점에 따라 10월 16일부터 11월 4일까지는 일본 도쿄에 500여 평 규모의 셀렉트스토어를 오픈해 첫 해외 공략에 나설 방침이다.
◇ 정부가 직접 나서 K-뷰티 육성…‘뷰티플레이’ ‘서울뷰티허브’ 화제
중소 뷰티 인디브랜드가 미국과 일본을 중심으로 해외에서 큰 인기를 모으면서 수출 주도 사업으로 성장한 화장품을 육성하기 위한 정부의 지원 노력도 오프라인 매장으로 이어지며 눈길을 끌고 있다. 한국을 방문하는 해외 관광객들과 바이어들을 대상으로 K-뷰티 제품들을 소개하고, 더 나아가 국내 중소 브랜드들의 해외 진출을 지원하기 위한 매장들이 등장하고 있는 것.
우선 가장 대표적인 매장은 대한화장품산업연구원이 보건복지부 지원으로 명동과 홍대에서 운영 중인 K-뷰티 홍보관 ‘뷰티플레이’다. 뷰티플레이는 K-뷰티 홍보 플랫폼으로 우수한 제품을 개발·생산하고도 비용과 노하우 부족 등 현실적 한계로 인해 홍보와 영업에 어려움을 겪고 있는 중소 화장품 기업에게 제품을 전시·홍보할 수 있는 기회를 제공하기 위해 마련된 공간이다.
2021년 8월 명동에 첫 매장을 오픈한 이후 두 달에 1회 심사를 통해 국내 중소 브랜드 30~35개를 입점시켜 홍보 지원을 하고 있으며, 다양한 해외 바이어들과의 매칭도 진행해 왔다. 또한 신청을 통해 전시 공간 메인에 위치한 팝업존을 1~2주 동안 운영할 수 있도록 해 증정 행사 또는 자사몰 할인 쿠폰 이벤트 등을 진행할 수 있다. 해당 팝업존은 두 달에 한 번씩 전시 공간의 테마를 바꾸고 있으며 전시 기업은 별도의 VMD 설치 없이 제품만 비치할 수 있도록 기업에 편의를 제공하고 있다.
최근 전문 교육장 및 글로벌 뷰티존, 맞춤형 스킨케어존, 포토존, 팝업존, 뷰티존 등을 리뉴얼해 다양한 체험을 가능하게 했다. 또한 오프라인뿐만 아니라 글로벌 SNS 채널을 새롭게 개설해 화장품 기업의 해외 마케팅에도 도움을 주고 있다. 뷰티플레이 전시 제품의 글로벌화를 위해 유튜브 및 틱톡, 인스타그램 등의 영문판을 추가 개설해 전시 제품을 해외 각국에 홍보하고 있는 것.
또한 중소기업 색조 화장품을 활용한 K-뷰티 메이크업의 비포&애프터, 최근 한국에서 유행하고 있는 K-뷰티 트랜드를 담은 영상 등 여러 콘텐츠를 기획해 선보이고 있다. 콘텐츠에 사용되는 모든 색조 및 스킨케어는 뷰티플레이 전시 제품을 활용하고 있어 한국 중소기업 화장품 홍보 마케팅에 도움을 주고 있다.
뿐만 아니라 10명 내외의 외국인 서포터즈를 구성해 다양한 뷰티플레이 체험을 콘텐츠화 하고 있는 것도 눈길을 끈다. 외국인 서포터즈는 뷰티플레이 체험, 화장품 리뷰, 홍보 콘텐츠 생성 등의 미션을 수행하고 있다.
지난해 1월 31일에는 젊음의 거리 홍대에 2호 매장을 오픈했다. 매장은 홍대 상상마당 맞은편 건물에 위치해 있으며 2층부터 5층까지 사용하고, 2층과 3층은 전시 공간으로, 4층은 세미나와 뷰티 클래스, 바이어 미팅이 가능한 공간으로 구성됐다. 최근 이곳을 찾는 해외 관광객들이 늘어나면서 홍대점 입점 문의도 늘고 있는 상황이다.
이에 따라 대한화장품산업연구원은 최근 명동과 홍대 매장을 대대적으로 리뉴얼해 선보였다. 우선 명동점의 경우 ‘스페셜 케어존’을 2025년 K-뷰티 강점을 보여주는 테마존으로 재구성해 시즌별 제품 및 VMD를 변경하고, 국내 향수 시장의 전반적인 성장과 맞물려 인기를 끌고 있는 ‘프래그런스 룸’은 연간 70여 개사의 다양한 국내 향수 제품을 전시 중이다.
또한 홍대점은 ‘신규 브랜드 특별존’을 신설해 설립 1년 이내 신생 브랜드의 홍보 및 판로 확대
에 집중하고 있다. 이와 함께 글로벌 마케팅 및 인스타그램, 유튜브 등 글로벌 채널을 활용해 국내 중소 화장품 브랜드의 인지도 제고를 위한 홍보·마케팅 지원 사업을 전개 중이다. 두 달 간격으로 모집하는 다국적 서포터즈의 인원도 기존 10인에서 20인으로 확대했다. 이에 따라 연간 120인의 서포터즈가 입점 브랜드 제품을 홍보하고 됐다.
◇ 서울시, 올해 100개 서울 소재 기업 확보…글로벌 진출 추진
또한 올해는 기존의 해외 진출 지원 사업을 강화해 운영한다. 해외 바이어 온라인 상담회와 해외 온·오프라인 판촉 행사에 더불어 온라인 라이브 방송, 현지 채널 입점 지원을 신설해 운영 중이다.
‘해외 바이어 온라인 상담회’는 월 2회, 연간 20회의 온라인 바이어 상담회를 통해 100개 이상의 브랜드를 지원한다. 미국, 대만, 홍콩 등 6개국 이상 주요 바이어 매칭을 통해 실질적인 수출 계약을 유도할 예정이다.
‘해외 온·온프라인 판촉 행사’는 인도네시아, 태국, 일본 행사가 계획돼 있다. 현지 유력 인플루언서 및 바이어를 초청해 부스 운영, 품평회 및 시장 적합성 테스트, 희망 바이어 매칭을 진행한다.
최근에는 그동안 서울시 기반 뷰티 기업들 지원에 적극적으로 나서온 서울시도 오프라인 매장을 구축, 해외 관광객들과 바이어들에게 K-뷰티를 알리기 위한 행보를 시작했다. 해외 바이어들에게 국내 화장품을 소개하는 7월 ‘서울뷰티위크’ 행사와 연말 전세계 인기 크리에이터를 초청해 서울의 뷰티 브랜드를 전세계에 소개하는 ‘서울콘’에 이어 서울 뷰티 기업들의 해외 시장 진출을 지원하는 ‘서울뷰티허브’를 오픈했다.
지난 6월 9일 서울시가 동대문 DDP패션몰 3층에 공식 오픈한 ‘서울뷰티허브(Seoul Beauty Hub)’는 서울시가 서울 소재 국내 중소 화장품 기업들의 해외 시장 진출을 지원하기 위해 준비한 K-뷰티 플랫폼이다.
공식 입찰을 통해 해외 화장품 전시 한국관 운영사인 코이코가 선정돼 지난 2월, 50개 브랜드를 우선 입점시켜 3개월간 시범 운영해 왔으며, 8월 2차 모집에 앞서 공식 개관식을 열고 본격적인 홍보 활동에 들어갔다.
입점 기업들에게는 전시 공간 지원과 다양한 영상 콘텐츠 제작 지원, 뷰티 크리에이터들이 직접 출연하는 라이브 커머스 마케팅 및 판매 지원, 해외 인증 비용 지원, 전문가 네트워킹을 통한 교육 지원 등의 혜택이 제공된다.
실제로 공개된 서울뷰티허브에는 넓은 전시 공간과 라이브 커머스가 가능한 별도의 공간이 소개됐다. 또한 국내 대표 화장품 전문 제조사들이 참여하는 OEM 협의회들의 컨설팅 지원을 진행하는 공간과 용기 등이 전시된 공간도 눈길을 끌었다.
서울시는 올해 8월 추가 기업 50곳을 입점시켜 올해 내 100개의 서울 소재 기업을 확보하고 글로벌 진출을 위한 지원을 추진할 예정이다. 이미 일본과 덴마크 등 다양한 국가에서 방문을 요청하거나 협업을 제안하고 있어 큰 성과도 기대되고 있다.
국내 화장품 유통업계 관계자는 “최근 국내는 물론, 전세계적으로 어려운 경제 상황 속에서도 화장품은 폭발적인 성장세를 이어가며 국내 대표 수출 기반 사업으로 자리 잡고 있다”면서 “이에 따라 정부의 지원 규모 등도 앞으로 더욱 확대될 것으로 보인다”고 전했다.
이어 “최근 유명 해외 박람회에 참여하는 국내 화장품 브랜드들이 늘고 있지만 여전히 수많은 브랜드들이 해외 시장에서 소비자들을 만나지 못하는 상황에서, 새로운 브랜드 발굴을 위해 직접 한국을 찾는 해외 바이어들도 늘고 있다”면서 “이에 따라 그동안 주춤했던 국내 화장품 관련 박람회들도 크게 인기를 모으고 좋은 성과를 얻을 수 있게 되면서 이에 대한 정부 관계 부처, 지자체 등의 지원 및 강화 노력이 더욱 늘어날 것”이라고 전망했다.
