지난 7월 8일, 서울 여의도 ‘더현대서울’ 지하 1층에 수많은 인파가 몰려들었다. GS25가 일본 디스카운트 스토어 ‘돈키호테’와 손잡고 연 팝업스토어 때문이다. 백화점 입구 앞부터 이미 수백 명에 달하는 이들이 줄을 서 기다리고 있었다.
돈키호테는 생활용품·화장품·식품·주류·의약품 등을 저렴한 가격에 판매하는 일본 매장으로 한국 여행객들의 필수 쇼핑코스 가운데 하나로 꼽힌다. 이번에 연 팝업스토어는 16평 규모로 돈키호테 자체브랜드(PB)인 ‘조네츠’(JONETZ) 식품 30여 종을 팔았다.
가장 많이 팔린 건 ‘참깨마늘소스 후리가케’였고, ‘멘쯔유’ ‘계란에 뿌리는 간장’도 불티나게 팔렸다. 일본 현지 돈키호테에서 물건을 골라본 경험이 있는 국내 MZ 세대들이 주로 줄을 섰다.
이러한 풍경은 6년 전만 해도 상상조차 힘든 일이었다. 2019년 7월, 일본 정부는 반도체·디스플레이 생산에 핵심적인 소재인 플루오린 폴리이미드, 리지스트, 에칭가스 3종의 한국 수출을 규제한다고 발표했다. 한국 대법원이 일제강점기 강제징용 피해자들에게 배상하라는 판결을 내린 데 대한 보복 조치였다.
일본은 같은 해 8월, 전략물자 수출 우대국 명단인 ‘화이트 리스트’에서도 한국을 제외하며 갈등 수위를 높였다.
이는 곧바로 한국 국민들의 반발을 불러 일으켰고, 일본 제품에 대한 자발적 불매운동이 전국적으로 확산됐다. 불매의 대상은 일본 맥주와 의류 브랜드, 자동차, 여행 상품, 캐릭터 굿즈 등 거의 전방위에 걸쳐 있었다. ‘사지 않습니다, 가지 않습니다, 보지 않습니다’라는 구호가 온라인을 통해 퍼졌고, SNS에는 일본 브랜드 목록과 대체 상품 정보가 실시간으로 공유됐다.
지자체와 공공기관도 움직였다. 서울·부산시의회는 일본 전범기업 제품에 ‘스티커를 붙여 표시하라’는 조례를 통과시켰고, 전국 편의점과 대형마트들은 일본 상품 매대를 자발적으로 철수했다. 인터넷 커뮤니티와 시민단체를 중심으로 ‘미닝아웃(meaning out·신념 소비)’ 문화가 빠르게 확산됐고, 정치권 역시 대일 강경론에 힘을 실었다.
◇ 노재팬 시기, 유니클로 곤두박질… 불매운동으로 5000억대로↓
유니클로는 이 흐름의 정점에 있었다. 당시 유니클로 재무담당 임원이 “한국의 불매운동은 오래가지 않을 것”이라는 발언을 하며 불매 운동에 불을 지폈고, 전국 오프라인 매장에서 시위가 벌어졌다. 타격은 컸다.
2019년 회계연도 기준으로 매출 1조 3780억 원을 기록했던 유니클로는 이듬해 절반 이하인 6298억 원으로 곤두박질쳤다. 이어 2021년에는 5824억 원까지 내려앉았다.
유니클로를 운영하던 에프알엘코리아는 전국 190개에 달하던 오프라인 매장을 2년 만에 60여 곳 줄였고, 명동 플래그십스토어와 롯데마트 잠실점 등 유니클로를 대표하던 매장들도 잇따라 문을 닫았다.
그 여파는 자매 브랜드 ‘지유(GU)’로도 번졌다. GU는 ‘유니클로’를 만든 일본 의류업체 패스트리테일링이 차세대 SPA로 야심차게 키우고 있던 브랜드로, 국내 의류시장에 또 한번 가격 파괴 바람을 몰고올 것으로 점쳐졌었다.
실제로 지유는 2018년 9월 서울 잠실 롯데월드몰에 1호점을 열며 한국 시장 공략에 시동을 걸었다. 유니클로보다 가격대가 낮고, 10~20대를 주요 타깃으로 한 전략 브랜드였다.
에프알엘코리아는 출범 초기 “지유를 SPA 대중화의 선두주자로 키우겠다”며 출점 확대를 예고했지만, 불매운동 직격탄을 피하지 못했다.
2020년 8월, 지유는 결국 한국 시장 철수를 공식 발표했다. 진출 1년 9개월 만이었다. 당시 운영 중이던 오프라인 매장은 3곳 뿐이었고, 온라인몰은 유니클로 내 일부 상품으로만 명맥을 잇게 됐다. 불매운동에 이어 코로나19까지 덮쳤고, 위안부를 조롱하는 듯한 광고 이미지와 내부 이메일 발송 실수까지 더해지며 브랜드 신뢰도에도 심각한 타격을 입었다.
불매운동의 여파는 무인양품에도 예외 없이 번졌다. 일본의 미니멀리즘 라이프스타일 브랜드로 한국에서 인기를 끌던 무인양품은 2019년을 기점으로 실적이 급속히 악화됐다. 2019년부터 2021년까지 3년 연속 적자를 기록했던 건 대표적인 사례다. 소비자 사이에서 ‘일본 브랜드’라는 정체성이 강하게 인식되면서 주요 매장에서 매출이 급감했다. 한때 ‘감성 소비’의 대표격이던 브랜드는 순식간에 ‘불매 리스트’ 상단으로 올라섰다.
‘일제 불매’를 상징하던 일본 맥주 수입량은 2020년 기준 2018년의 5분의 1 수준으로 줄었고, 도요타·혼다·닛산 등 일본 완성차 판매량도 곤두박질쳤다. 이중 한국닛산도 2020년 말 한국 철수를 공식화했다.
◇ 유니클로 다시 ‘1조 클럽’ 등극… 2023년 매출 1조 1418억 기록
이렇게 전방위적으로 일본 제품 불매운동이 확산할 때만 해도 장기전으로 이어질 것처럼 보였다. 한국과 일본의 긴장 관계가 쉽게 풀어지지 않았기 때문이다.
다만 한편에선 “불매운동을 시작할지 말지를 신중하게 결정해야 한다”는 우려의 목소리를 냈다. 다국적기업이 부쩍 늘어난 21세기 시장에서 ‘일본산産’을 온전히 일본 기업이나 일본 브랜드로 볼 순 없기 때문이었다.
해당 브랜드에서 일하는 직원들은 한국인이다. 이들 브랜드의 실적이 악화돼 매장을 줄이거나 구조조정이 되면, 그만큼 그 사람들의 일자리가 사라지는 것이 된다. 롯데아사히주류가 대표적이다. 회사는 불매운동이 확산하자마자 전 직원을 대상으로 희망퇴직을 받았다. 두 차례 구조조정을 통해 다수의 직원이 회사를 떠났다.
일본제품 불매운동이 되레 일본이 아닌 우리나라에 부메랑을 날릴 수 있다는 지적이 이어졌고, 불매 운동은 장기전으로 이어지지 못했다.
지금은 상황이 완전히 달라졌다. ‘불매운동의 상징’이었던 유니클로는 지난해 다시 ‘1조 클럽’에 복귀했다. 2023년 매출은 1조 1418억 원. 2년 연속 두 자릿수 성장을 기록했다. 오프라인 매장 수는 줄였지만, 명동·월드타워 같은 핵심 상권엔 초대형 매장을 열었다. 국내 최대 규모(1059평) 매장도 지난해 롯데월드몰에 오픈했다.
무인양품도 마찬가지다. 지난해 매출 1805억 원, 영업이익 75억 원. 2003년 한국 진출 이후 최대 실적이다. 3년 연속 적자를 냈던 2019~2021년과는 전혀 다른 모습이다. 스타필드 고양점에는 국내 최대 매장을 열었다. 단순한 재도약을 넘어 완전한 부활에 성공했다는 평가를 받고 있다.
2023년 출시한 아사히 수퍼드라이 생맥주는 출시와 동시에 품절대란을 일으킬 만큼 인기 제품이 됐다. 지난 6월, 국내에서 정식 발매된 닌텐도 스위치2를 사기 위한 행렬이 길게 이어졌다. 한때 불매운동의 타깃으로 지정됐지만, 지금은 한국에서도 ‘가정용 파티 게임기’로 명성이 높아졌다.
유통산업 여러 방면에서 ‘일본산’의 존재감이 짙어지기 시작했다. 일본 캐릭터 ‘산리오’의 열풍이 대표적이다. 올리브영은 산리오와 ‘러브 서머’ 캠페인을 벌여 흥행에 성공했다. 매장 진열대, 직원 유니폼, 쇼핑백까지 헬로키티·마이멜로디·시나모롤 캐릭터로 도배했다. K뷰티 브랜드 32곳과 손잡고 200종 이상의 한정 제품을 출시했다. 러쉬도 산리오 캐릭터와 협업해 배쓰밤·샤워젤·퍼퓸 시리즈를 선보였다.
◇ CU ‘홋카이도 수플레 푸딩’ 단독 수입… 16만개 한정 판매 나서
편의점 업계도 발 빠르게 움직였다. 세븐일레븐은 일본 제과사 ‘후지야’와 손잡고 ‘페코짱 밀키카라멜’을 출시했고, ‘저지우유푸딩’은 누적 판매 100만 개를 넘어섰다. CU는 ‘홋카이도 수플레 푸딩’을 단독 수입해 16만 개 한정 판매에 나섰고, GS25는 ‘이치방쿠지’ 캐릭터 뽑기 기계를 편의점에 도입했다.
이 같은 극적인 변화는 어디서 시작됐을까. 유통업계는 핵심 원인을 ‘일본 여행 증가’로 꼽는다. 코로나19 이후 해외여행 수요가 폭발하면서 ‘가성비 일본 여행’이 MZ세대 사이에서 대세로 떠올랐다. 일본 엔화는 2022년부터 본격적인 약세 국면에 진입했고, 여행·관광 수요가 폭발하며 일본으로 향하는 발길이 폭증했다.
일본정부관광청(JNTO)에 따르면 2024년 한 해 동안 일본을 방문한 한국인은 약 882만 명. 역대 최고치다. 전체 외국인 방문객 중 비중은 24%이다. 일본에서 경험한 브랜드와 상품은 자연스레 국내 소비로 이어졌다.
여행 경험은 소비와 연결된다. 일본에서의 긍정적 체험은 곧 ‘익숙한 브랜드’로 자리잡고, 그 브랜드는 국내에서 거부감 없이 소비된다. 결국 일본 브랜드의 재등장은 단순한 반등이 아니라, ‘일상 속 문화’로 재편되고 있다는 뜻이다.
돈키호테와 산리오뿐이 아니다. 일본 맥주도 돌아왔다. 관세청에 따르면, 올해 1~5월 일본 맥주 수입량은 3만 5325톤이다. 2018년 동기(3만 4365톤)를 넘어섰다. 불매운동으로 2020년 6490톤까지 곤두박질쳤던 수치에서 5배 이상 뛰어올랐다. 일본 맥주가 한때 ‘절대 사지 말아야 할 물건’이었다는 사실은 이제 옛말이 됐다.
브랜드들의 움직임도 빨라졌다. 삿포로맥주는 지난 7월 서울 성수동에 ‘삿포로 블랙라벨 더 바’를 오픈했다. 도쿄 긴자 플래그십 매장을 그대로 옮긴 형태로, 하루 24시간 365일 운영되는 상설 매장이다. 블랙라벨 생맥주를 앞세운 이곳은 팝업이 아닌 정식 진출의 신호탄이었다.
롯데아사히주류는 한 발 더 나아갔다. 걸그룹 블랙핑크를 ‘아사히 수퍼드라이’ 글로벌 앰배서더로 선정하고, 아시아·미국·유럽에 동시에 마케팅을 전개하고 있다. 맥주 브랜드가 K팝을 업고 다시 도약하는 셈이다.
편의점은 디저트와 간편식, 음료까지 일본 상품 라인업을 넓히고 있다. CU는 일본에서 관광 필수품으로 꼽히는 ‘홋카이도 수플레 푸딩’을 단독 소싱했고, GS25는 돈키호테와 손잡고 서울에서 일본을 구현했다. 세븐일레븐은 일본 제과사 ‘후지야’의 ‘페코짱 밀키카라멜’을 도입한 데 이어, ‘슈가버터샌드트리’ ‘저지우유푸딩’ 같은 디저트 히트작을 줄줄이 들여왔다.
◇ 일본산은 인기 비결은… 일본 여행서 친숙해진 상품 충성도 높아져
편의점 업계 관계자는 “일본 여행에서 친숙해진 제품에 대한 충성도가 높다”며 “일본 브랜드의 ‘팬덤’ 소비가 일어나고 있다”고 말했다.
소비 트렌드는 캐릭터와 ‘가챠’ 문화로도 확산되고 있다. 일본식 캡슐 뽑기 ‘가챠’는 이미 MZ세대의 놀이 문화로 자리잡았다. 성수, 홍대, 여의도 등 유동 인구 많은 상권엔 가챠숍이 줄줄이 들어섰고, GS25는 업계 최초로 합정권역 점포 3곳에 ‘이치방쿠지’ 키오스크를 도입했다. 단순한 수입이 아니라, 유통사의 주도적 기획이 시작됐다는 점에서 의미가 크다.
팝업스토어는 물론, 백화점·대형 쇼핑몰·편의점·온라인 채널까지 일본 브랜드의 귀환은 전방위다. ‘팝업’이라는 유통실험을 통해 브랜드 노출을 늘리고, 캐릭터 IP와 접점을 확장하면서 소비자 접촉면을 넓히고 있다.
이는 일본 브랜드들의 전략 변화와도 맞닿아 있다. 유니클로와 무인양품은 과거 불매운동 당시 반성 없이 침묵하던 태도를 바꿨다. 유니클로는 2019년을 기점으로 한국 내 기부금을 연 17억~18억 원 수준으로 유지하고 있으며, 사회공헌 활동과 현지화된 컬렉션을 강화하고 있다.
무인양품도 지역 기반 ‘연결되는 시장’ 캠페인을 전개하며 커뮤니티 친화 전략을 펼쳤다. 고양 스타필드에 국내 최대 매장을 열었고, 로컬 생산자와 함께 물품을 유통하는 등 ‘글로컬(glocal)’ 마케팅을 적극 실현하고 있다.
두 브랜드 모두 코로나19 이후의 한국 시장을 재 학습한 셈이다. 이전과 다른 건 인식 개선을 둘러싼 의지였다. 단순히 마케팅이 아닌, 기부와 현지화 전략을 병행했다. 일본 브랜드는 ‘불매의 대상’에서 ‘사회 공헌과 공존의 파트너’로 서서히 인식을 바꿔갔다.
소비자 반응도 눈에 띄게 달라졌다. 한때는 제품 뒷면에 적힌 ‘원산지: 일본’이라는 문구만으로도 구매를 망설이던 시절이었다. 일부 소비자들은 무인양품·유니클로·일본 맥주를 장바구니에 담았다가 조용히 내려놓기도 했다.
제품의 품질이나 디자인보다 ‘일본산’이라는 출처 자체가 가장 큰 불매의 근거가 됐다. 브랜드 국적은 곧 정치적 태도의 표현으로 간주됐다.당시 온라인 커뮤니티에는 “편의점에서 일본 맥주를 집는 사람을 봤다”는 제보가 올라오고, 댓글로 질타가 이어지는 일이 비일비재했다.
하지만 지금은 다르다. 일본산이란 낙인보다 제품의 실용성과 체험 경험이 더 중요해졌다. 일본 여행에서 직접 먹어본 푸딩, 써본 소스, 입어본 셔츠가 ‘익숙한 브랜드’로 남아 소비로 이어진다. ‘MZ세대’로 불리는 젊은 소비자들은 정치적 정체성보다는 실용성과 취향, 가성비를 앞세운다.
◇ 유튜브, 인스타그램, 틱톡도 한몫… 일본 잇템 또는 여행 필수템 추천
이들에게는 브랜드의 출신보다 사용 경험이 더 결정적이다. 유튜브, 인스타그램, 틱톡에는 일본 디저트나 여행 필수템을 추천하는 콘텐츠가 매일같이 올라온다.
한때 일본 제품 불매운동의 첨병이던 인터넷 커뮤니티조차 최근에는 “가챠 어디서 뽑을 수 있나요” “도쿄에서 꼭 사와야 할 간식 추천해요” 같은 글로 도배되고 있다.
‘일본=불매’라는 도식이 완전히 무너졌다고 보기는 어렵지만, 그 프레임이 눈에 띄게 약화된 건 분명하다. 누군가는 여전히 일본 브랜드에 거리를 두지만, 또 다른 누군가는 여행의 기억이나 유튜브 콘텐츠를 통해 이를 ‘일상의 취향’으로 받아들이고 있다.
사회 전체가 하나의 소비 감정에 쏠리는 시대는 끝났다는 뜻이기도 하다. 소비자들은 각자의 경험과 기준에 따라 ‘일본산’을 다시 선택하고 있다. 그리고 유통업계는 그 변화의 속도와 방향을 누구보다 정확히 읽고 있다.
유통업계 관계자는 “유니클로와 무인양품은 일본 브랜드지만, 한국 사회에선 이제 글로벌 소비재 기업으로 인식되고 있다”고 분석했다. 그는 “특히 유니클로는 사회공헌, 협업 기획, 상품 퀄리티 모두에서 가성비를 앞세우며 다시 입지를 굳히고 있다”며 “엔저와 불경기, 가치소비 흐름이 맞물리면서 일본 브랜드의 부활은 당분간 지속될 것”이라고 내다봤다.
이제 유통가는 일본 브랜드와의 협업을 ‘고정 전략’으로 보고 있다. 한정판 팝업스토어, 공동 PB, 온라인 수입 기획 등 다양한 방식으로 일본 상품과의 접점을 넓히고 있다. 단순 수입이 아니라 콘텐츠와 브랜드 스토리를 함께 전개하는 방식이다.
물론 일본 브랜드에 대한 경계심은 여전히 존재한다. 강제징용 문제 등 한일관계 이슈가 재점화될 경우, 소비 흐름은 언제든 반전될 수 있다. 하지만 유통업계는 예전과 같은 ‘전면 불매’는 어려울 것으로 보고 있다. 소비자 인식과 생활 밀착도가 그만큼 달라졌기 때문이다.
특히 팝업스토어, 편의점 협업, 디저트 직소싱 등 유통사 주도의 수입·기획이 늘어난 것도 주목할 부분이다. 이는 단순 브랜드 수입을 넘어선 콘텐츠 소비 전략이자, MZ세대 소비감성에 맞춘 ‘놀이형 유통’이다. 일본 문화는 더 이상 멀리 있는 낯선 것이 아니다. 일상의 재미로 자리잡고 있다.
하지만 불매의 기억이 완전히 사라진 것은 아니다. 일본 브랜드들은 그 기억을 뛰어넘는 전략으로 한국 시장에 다시 자리를 잡았다. 가성비, 품질, 문화적 경험. 이 세 가지를 동시에 잡은 브랜드들만이 살아남고 있다.
