중국 패션 시장이 단순한 제품 구매를 넘어 ‘브랜드 경험의 기록’을 중시하는 MZ세대 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 글로벌 플래그십 스토어와 감도 높은 편집숍이 밀집한 상하이 화이하이중루는 이제 매장 자체가 하나의 콘텐츠이자 팬덤을 형성하는 플랫폼으로 인식되는 추세다. 이러한 시장 환경 속에서 LF 자회사 씨티닷츠의 밀레니얼 캐주얼 브랜드 던스트(Dunst, 대표 유재혁)는 온라인에서 쌓은 인지도를 오프라인으로 전이시키는 전략적 확장에 나섰다.
던스트는 지난 11월 15일 상하이 핵심 상권에 약 204㎡(62평) 규모의 팝업 스토어를 열고 현지 고객과의 접점을 본격화했다. 이번 공간은 ‘우리가 도착하고 싶은 곳’이라는 주제 아래 공항 안내 보드에서 영감을 얻은 스플릿플랩 포토존 등 체험형 콘텐츠를 밀도 있게 배치한 점이 특징이다. 브랜드의 세계관을 시각화한 설계는 체험과 공유를 즐기는 현지 소비자의 취향을 관통하며 오픈 초기 2주 만에 1만 명의 방문객을 불러모으는 기염을 토했다.
현장에서의 뜨거운 반응은 즉각적인 실적 지표로 연결되며 던스트의 상품 경쟁력을 재확인시켰다. 팝업 운영 이후 11월 매출은 전월보다 90% 급증했으며, 11월부터 12월까지 두 달간 매출은 전년 동기 대비 60% 성장하는 성과를 거뒀다. 특히 브랜드의 강점인 코트와 재킷 등 고감도 아우터 제품군이 현지에서 완판되며 글로벌 시장에서의 통용 가능성을 입증했다.
디지털 바이럴 성과 역시 독보적이다. 팝업 오픈 이후 2주간 샤오홍슈 등 현지 SNS에는 하루 평균 200건 이상의 자발적 게시물이 올라오며 총 4,000여 건의 콘텐츠가 생성됐다. 던스트 공식 계정의 영상 콘텐츠는 단숨에 좋아요 1만 개를 돌파했으며, 이는 온라인 플랫폼인 티몰 여성의류 카테고리 상위 1% 진입을 뒷받침하는 강력한 동력이 됐다.
유통업계에서는 던스트의 성공 사례를 K-패션의 진화된 글로벌 진출 모델로 분석하고 있다. 업계 관계자는 “단순한 물량 공세가 아니라 현지화된 콘텐츠로 브랜드 감도를 전달한 것이 주효했다”고 평가했다. 시장에서는 온라인에서 형성된 팬덤을 오프라인의 실체적 경험으로 연결해 브랜드 로열티를 극대화한 전략에 주목하고 있다.
향후 던스트는 중국 상하이 법인을 중심으로 위챗 미니 프로그램 등 내수 플랫폼을 강화하며 온오프라인 통합 성장을 가속화할 방침이다. 현재 미국, 이탈리아, 프랑스 등 전 세계 20개국 바이어와 파트너십을 맺고 있는 던스트는 2021년 130억 원에서 2024년 462억 원으로 매출 규모를 키우며 글로벌 브랜드로서의 입지를 다지고 있다. 상하이 현지 유통 바이어들과의 추가 네트워크 논의가 활발히 진행 중인 만큼, 2026년에는 중국 전역으로 바잉 파워가 더욱 확대될 전망이다.
